В данной статье рассмотрены возможные пути по оптимизации кампаний ремаркетинга (простого, не динамического) посредством изменения кнопки призыва к действию для различных сегментов аудитории. В целом, статья не очень большая, в ней обезличено рассматриваются ситуации, имевшие место в практике автора настоящей статьи.
Ситуация 1. Возвращение на страницу категории товара.
Пожалуй, одна из самых распространенных ремаркетинговых кампаний «верхнего» уровня. Зачастую, объявления, направленные на данный сегмент, полностью дублируют объявления, направленные на привлечение «первичного» трафика. То есть, название категории + картинка товара из этой категории + нейтральный текст. В некоторых ситуациях, вероятно, такая стратегия оправдана. Но в некоторых категориях товаров, автору настоящей статьи удалось значительно повысить эффективность кампании за счет отказа от вышеуказанной техники и тестирования различных вариантов объявлений на данный сегмент аудитории. Наиболее удачным оказался подход, в котором комбинировалось: обезличенное обращение к покупателю, нестандартная картинка (к примеру, техника, вписанная в интерьер кухни) и упоминание магазина. То есть, получилось примерное следующее: «Ваша посудомойка ждет Вас в магазине таком-то» + картинка высокого качества. В тексте объявления также было указание о бесплатной доставке в пределах МКАД, но это был шаблонный текст для всех тестировавшихся вариантов объявлений. Это было пояснение об общей концепции объявления. После настало время тестирования различных вариантов кнопок для данного объявления. Стандартные варианты «Перейти» и «Купить» показывали неплохие результаты, но, в данной кампании, наиболее удачным вариантом оказался вариант «Забрать». Сложно сказать, с чем это связано. Возможна следующая ситуация: В заголовке присутствует указание «Ваша посудомойка ждет…» и, возможно, пользователь, видя призыв «Забрать», переходит по объявлению не задумываясь (т.к. он должен забрать СВОЮ посудомойку, а не посудомойку магазина.). Конечно, это очень натянутое рассуждение, но более логичного объяснения на данный момент найти не удалось.
Ситуация 2. Возвращение в корзину
Также вполне распространенная ситуация, в рамках которой покупатель, начавший оформление заказа, но вышедший с корзины, возвращается, с помощью объявления, в свою корзину. Объявление, как правило, достаточно стандартное: «Завершите оформление заказа» + яркая картинка (Забавно, но наиболее удачным вариантом оказалось изображение радостного человека. Неплохая тема для отдельного исследования) + мотивирующий текст (Оформите заказ сегодня и получите что-нибудь»). Из всех вариантов «Перейти», «Купить», «Заказать», «Вернуться», лучшим вариантом для надписи на кнопки оказался вариант «В корзину». Вероятно потому, что данный призыв полностью повторяет стандартный призыв к действию на карточке товара.
Ситуация 3. Возвращение на форму заказа
Близка к предыдущей ситуация, в рамках которой пользователь вышел с сайта на последнем шаге: На форме оформления заказа. Объявление почти полностью повторяет предыдущее (отличается только картинка. Тоже, как ни странно, радостный человек). А вот лучшим вариантом для надписи на кнопке оказалось слово «Оформить». Впрочем, тут всё очевидно: Человека призывают оформить заказ и было бы странно, если бы другие варианты отработали лучше.
Ситуация 4. POST-Sale объявление с возвращением на страницу скидок магазина.
Сегмент аудитории, на который направленно данное объявление, уже совершил покупку в магазине (но коммуникация с представителями данного сегмента на этом не закончилась). В данном случае объявление достаточно «общее» и «нейтральное». Из рабочих вариантов можно вспомнить: «Скидки до 70% в магазине…», «Свежие скидки в магазине…». Картинка, как правило, либо нейтральная, либо, наоборот, яркая, связанная с распродажами и скидками. Что касается кнопок — лучшими вариантами (т.к. подобных кампаний было много и с различным дроблением данного сегмента покупателей) были — «К скидкам» и «Сэкономить». Забавно, но предыдущее предложение — это классический пример из учебника по рекламе, поэтому, наверное, свои мысли автор, в данном случае, детализировать не будет.
Ситуация 5. Продвижение акции «Подарок при покупке»
Интересная ситуация, в рамках которой, наиболее успешным вариантом оказался стандартный вариант призыва к действию. Магазин должен был распродать «залежалый» товар, и было решено дарить подарок при покупке данного товара. Была сформирована ремаркетинговая кампания на всю аудиторию сайта (без сегментирования, важнее был хороший охват). Была подготовлена картинка и достаточно «сильный» текст. До данного момента сложностей не возникало. А вот из всех вариантов кнопки призыва к действию, наиболее удачным оказался вариант «Купить». А вся «экзотика» не прошла тестов. Бывают на практике и такие ситуации. Впрочем, это, наверное, исключение.
Нужно ли обширное заключение к данной статье? Автор так не считает, потому как здесь были описаны практические ситуации из «жизни» ремаркетинговых кампаний интернет-магазина, странно было бы что-то резюмировать. Но, стоит заметить, что автор придерживается следующего мнения: В ремаркетинге (как и везде) тесты и креативный подход способны дать значительный прирост эффективности кампаний.