Эффективное размещение на прайс-агрегаторах

В данной статье автор предпринимает попытку систематизации своих взглядов и мыслей на размещение на прайс-агрегаторах. Ниже рассматриваются как выигрышные стратегии, так и заведомо проигрышные. Конечно, некоторые положения могут показаться спорными, но следует учесть, что: во-первых, это личные взгляды автора на данный вопрос; во-вторых, данные взгляды сформировались в условиях размещения со строго ограниченным бюджетом, что, несомненно, значительно повлияло на взгляды автора на данный вопрос. 

На первый взгляд кажется, что проблема эффективного размещения на прайс-агрегаторах во многом надумана, так как, казалось бы, достаточно придерживаться простого алгоритма действий, чтобы получить хорошую отдачу:

• Подготовить прайс-лист в необходимом формате (xml или csv)
• Загрузить его на торговую площадку
• Периодически «играть» со ставками, чтобы предложения показывались выше

На деле же, конечно, все немного сложнее. Да, не спорю, в рамках размещения на прайс-агрегаторах, рекламодатель избавлен от головной боли в виде сбора и систематизации ключевых слов и всеми вытекающими из этого последствиями и основной сложностью на первом этапе становится подготовка прайс-листа. Но, учитывая то, что для большинства популярных CMS есть соответствующие модули (как платные, так и бесплатные) — то и эта сложность тоже не слишком страшна.

Итак, первый вопрос можно сформулировать следующим образом: «Что можно сделать на стороне сайта, для эффективного размещения на прайс-агрегаторе?» 

Естественно, данный вопрос подразумевает работу с прайс-листом магазина. Юзабилити сайта и связанные с этим вещи — это отдельный, очень объемный вопрос, который следует рассматривать отдельно. Конечно, первый шаг, который стоит сделать — это внимательно изучить документацию (справку) данного прайс-агрегатора. В ней, скорее всего, будут ответы на большинство вопросов, возникающих на первом этапе. Не следует обходить вниманием теги, помеченные как «необязательные», так как при прочих равных, данный необязательный тег у предложения может склонить покупателя к выбору именно в этом магазине.

Небольшой чек-лист того, что можно сделать на стороне сайта для повышения эффективности размещения:

1. Следует создавать уникальный прайс-лист для каждого отдельного прайс-агрегатора. В том случае, если рекламодателю потребуется убрать часть товаров с определенного прайс-агрегатора, достаточно будет внести изменения в прайс-лист именно этой площадки.
2. У каждого из прайс-листов должны быть заданы уникальные utm-метки для данного прайс-агрегатора. Тут, думаю, комментарий будет излишним.
3. «Полнота» прайс-листа товарами, представленными в магазине. Конечно, в первую очередь, рекламодателю нужно оглядываться на собственные цели и действовать в соответствии с ними (а не гнаться за объемами трафика с данного прайс-агрегатора). Но, на первом этапе, лучше выгружать прайс-лист «по-максимуму», а потом уже убирать из него категории или товары, которые только «съедают» деньги, но не приносят продаж.
4. Ответственно отнестись к заполнению «обязательных» тегов (модель, категория, условия доставки etc.). Например, в том случае, если у определенного прайс-агрегатора достаточно жесткие требования к качеству передаваемых данных (к примеру, Я.Маркет), то неправильно заполнения этих тегов может привести к различным проблемам разной степени серьезности: От неправильной привязки товара к карточке на прайс-агрегаторе, до отключения магазина. Лучше лишний раз перестраховаться и все проверить.
5. Максимально полно заполнить «необязательные» теги. Такими тегами могут выступать: Старая цена (цена без скидки), небольшое текстовое сообщение (об акции или о чем-то другом), описание товара, дополнительные фотографии, сопутствующие товары, штрихкод товара (используется, как правило, для корректной привязки к карточке). Как было сказано выше, заполнение этих тегов для товара, при прочих равных условиях, вполне может склонить покупателя к покупке именно в данном магазине. Например, у магазина действует скидка на данный товар, или более качественное описание (в котором более детально раскрыты преимущества данного товара) или более качественные дополнительные фотографии. В целом, автору кажется вполне обоснованным утверждение, что пренебрегать заполнением дополнительных тегов без веских на то оснований, просто глупо.

Наверное, с работами на стороне сайта, можно закончить и перейти к Личному кабинету прайс-агрегатора. «Что можно сделать в кабинете прайс-агрегатора для повышения эффективности размещения?»

Для данного небольшого блока также представляется логичным составить небольшой чек-лист основных моментов, которые следует учесть:

1. Добавление логотипа магазина (при наличии такой возможности)
2. Добавление телефонов магазина (как правило, телефон магазина отображается рядом с предложением магазина, а пользователь, зашедший на сайт прайс-агрегатора с мобильного устройства имеет возможность позвонить в магазин кликнув по номеру)
3. Указание пунктов самовывоза и прочих точек продаж и корректных условий их работы.
4. Корректное указание времени загрузки прайс-листа, для того, чтобы на прайс-агрегатор всегда передавались корректные остатки и цены. На памяти автора, исключение составляет только Я.Маркет, который достаточно часто получает прайс-лист с сайта рекламодателя. Логично, что для него промежуток обновления прайс-листа намного более частый, чем для других площадок.

В принципе,  вопрос с работой в ЛК прайс-агрегатора можно считать закрытым, это самый простой и очевидный блок. Далее следует перейти к вопросу о качественном размещении контента.

Что автор вкладывает в данное словосочетание? Очевидно, что имеется ввиду корректная привязка товаров к карточкам на данном прайс-агрегаторе, повторный контроль корректности заполнения тегов (в уже опубликованных предложениях) и тому подобная работа. По опыту автора, данная деятельность занимает до 80% времени работы с прайс-агрегатором. И, на взгляд автора, это наиболее важная составляющая работы с прайс-агрегаторами. В данный блок входят следующие действия:

• Проверка корректности привязки товар к карточке
• Мониторинг цен на товары (и своих, и конкурентов)
• Повторный контроль тегов (наиболее распространенная ошибка — это дубль указанной модели в разных товарах)

Итак, рассмотрим подробнее каждый пункт.

Проверка привязки товаров к карточке: Понятно, что предложение магазина должно встать именно в ту карточку на прайс-агрегаторе, где уже стоят предложения конкурентов (Конечно, речь идет о массовых товарах) и эта карточка должна быть именно той модели товара, а не какого-либо аналога с минимумом различий (цвет, второстепенные функции и так далее). Если на прайс-агрегаторе представлено две (или больше) карточек товара одинаковой модели товара, но в одной представлено, например, два магазина (в т.ч. магазин рекламодателя), а в другой 40, то, очевидно, это повод писать в техподдержку с просьбой о ручной перепривязке данного товара к правильной карточке. К слову, на памяти у автора были исключения из этого правила, когда карточка с меньшим числом предложений была правильная, а к карточке с большим числом предложений конкуренты прикрепились по ошибке. Собственно, ответ от техподдержки был в тот раз примерно следующий: «Ваше предложение было прикреплено правильно, а предложения других магазинов мы перенесем к данной карточке. Спасибо за бдительность». Но, чаще, конечно, все наоборот и приходится просить прикрепить предложение своего магазина к правильной карточке. В случае с Я.Маркетом, неоценимую помощь по мониторингу корректности привязки может оказать соответствующий отчет в сервисе прайслабс (В том случае, конечно, если предложения не «мигают» изо дня в день).

Мониторинг цен на товары: Тут, наверное, все очевидно — нужно смотреть, чтобы цены магазина были конкурентными для данного конкретного товара. По возможности, конечно, ниже, чем у конкурентов (Либо аналогичная выгода в виде бесплатной доставки или подарка к заказу). Опять же, для Я.Маркета (да и, по большому счету, других площадок это тоже справедливо) можно мониторить цены через прайслабс.

Повторный контроль тегов: Опять же, при мониторинге размещения своих товарных предложений нужно обращать внимание на то, куда прикрепился товар и с каким названием. Если товар прикрепился не туда, куда нужно то, вполне вероятно, у данного товара неверно прописано значение определенного тега (наиболее частые причины — это модель и производитель). Понятно, что при обнаружении данной проблемы — её следует исправить как можно скорее.

Несколько слов о работе с отзывами на прайс-агрегаторах. Для тех прайс-агрегаторов, у которых есть механизм отзывов о магазинах, со стороны магазина должна быть разработана стратегия работы с отзывами. В данном случае имеется ввиду, что магазин должен:

• Вести работу с отзывами о магазине на прайс-агрегаторе. Как с положительными, так и с отрицательными. Для положительных можно разработать несколько дежурных фраз с благодарностью (Например, «Большое спасибо за ваш отзыв, мы стараемся для наших покупателей» и тому подобное). В случае отрицательных отзывов (конечно, если этот отзыв реальный), нужно постараться вникнуть в возникшую у покупателя проблему и постараться решить её так, чтобы в выигрыше остался и покупатель, и магазин. К сожалению, такое не всегда возможно на практике, но к этому надо стремиться. На взгляд автора, работа с отзывами — один из важнейших компонентов размещения на прайс-агрегаторах. В конце концов, отзывы — это лицо магазина.
• Мотивировать новых покупателей написать отзыв о магазине на прайс-агрегаторе. Предлагать это можно, например, в письме о подтверждении заказа (самый оптимальный вариант), при передаче заказа покупателю, в смс-уведомлении и т.д. Допустимо предлагать какую-либо выгоду для покупателя за написание отзыва — небольшое денежное вознаграждение на телефон, скидку и т.п. Само собой, в таком случае, покупатели будут охотнее писать отзывы.

Последний блок, это, конечно, вопрос о ставках на прайс-агрегаторах. Наверное, вопрос можно сформулировать следующим образом: «Действительно ли игра со ставками является наиболее важным пунктом размещения на прайс-агрегаторах и стоит ли всегда стараться занять верхние позиции?»

На взгляд автора, ответ нет, не является и нет, не стоит. При разработке стратегии размещения на прайс-агрегаторе стоит исходить из возможностей магазина, то есть должен звучать вопрос не «По этим позициям мы должны занять место в топ 3 и неважно сколько это стоит» (и это при маленькой наценке, которая «сгорит» всего от нескольких кликов из верхнего блока), а «С учетом текущей конверсии данной категории и наших наценок мы можем максимально платить N средств за клик по товарам из данной категории). Уменьшится ли при таком подходе трафик? Да, конечно он уменьшится, но и расходы, соответственно, тоже. К слову, при большом количестве товара и ограниченных средствах, есть смысл размещаться по минимальной ставке, так как реалии таковы, что аудитория покупателей, которая пользуется фильтром по цене и выбирает наиболее дешевые предложения, определенно больше той аудитории, что переходит с прайс-агрегатора на первое попавшееся предложение. Конечно, данные положения справедливы для магазина у которого значительно ограничен бюджет на размещение и целью является получение продаж с прайс-агрегатора по минимальной цене. Если же бюджет на размещение намного превосходит расходы при минимальных ставках, либо же магазин преследует какие-либо другие цели, то, конечно, здесь имеет смысл строить стратегию на достижении максимально возможных позиций.

В данной статье автор высказал свои личные взгляды на то, что понимается под словосочетанием «эффективное размещение на прайс-агрегаторах». Если попытаться выразить эти взгляды одним предложением, то его можно сформулировать следующим образом: «Не стоит гнаться за наивысшими позициями при размещении, гораздо важнее уделить внимание контенту, акциям и работе с отзывами». Конечно, как было сказано выше, это относится к той ситуации, когда бюджет на размещение очень ограничен и целью является получение заказа с прайс-агрегатора по минимальной цене.