Чек-лист по оптимизации поисковых контекстных рекламных кампаний в Яндекс Директ

Чек-лист по оптимизации поисковых контекстных рекламных кампаний в Яндекс Директ

В данной статье будут рассмотрены основные методы, которые применяются автором данной статьи при заведении и оптимизации поисковых контекстных рекламных кампаний в Яндекс Директ. Часть из приведенных ниже пунктов кому-то могут показаться банальными, другие же, возможно, менее очевидными. В любом случае, учет пунктов, описанных в данной статье, позволяет существенно увеличить эффективность поисковых кампаний. 

Пункт 1. Разделение поисковых кампаний и РСЯ

Сама по себе данная тема вполне достойна отдельной статьи, поэтому в рамках данной работы её стоит рассмотреть достаточно бегло. В вопросе о том, зачем нужно разделять данные типы кампаний можно выделить ряд тезисов:

  • Разный алгоритм условий показа и ценообразования.
  • Требуется различный подход к созданию объявлений для поиска и для РСЯ. Важное требование для поиска — это точное повторение, или близкое по смыслу к запросу пользователя словосочетание, повторенное в заголовке объявления. Для РСЯ же первичная цель — сделать объявление «заметным» (под этим словом, в данном случае, подразумевается все, что связано с повышением «кликабельности» объявления).
  • Также требуется различный подход к сбору семантики под объявления на поиске и в РСЯ. Для РСЯ, как правило, можно смело задействовать более «широкие» ключи для достижения большего охвата.
  • Стоит помнить, что в случае с поиском и РСЯ мы имеем дело с разным «спросом» (условно можно обозначить поисковый спрос как «горячий», а спрос в РСЯ как «отложенный»). Из чего следует, что в ряде случаев данные кампании будут преследовать разные цели (самый тривиальный случай: «Покупка здесь и сейчас» для поиска, и попытка склонить к приобретению товара именно в данном магазине пользователя, который находится в процессе принятия решения о покупке для РСЯ).
  • И, наверное, самый очевидный пункт, тесно связанный с первым положением из данного списка: Если не разделить кампании — то РСЯ оттянет на себя большую часть показов и, как следствие, на выходе «съест» львиную долю бюджета. В условиях жестко заданного CPO — это явно непозволительная роскошь.

Пункт 2. Аудиторный таргетинг по полу и возрасту

Достаточно важный пункт, который, вероятно, не нуждается в обширном комментарии. Глобальная цель данного действия — отсечь неплатежеспособную, по ряду причин, аудиторию. К примеру, мы не заинтересованы в получении визитов пользователей младше 18-ти лет. Создаем отрицательную корректировку и данный сегмент пользователей не увидит наших объявлений. Также, в ряде случаев, данные корректировки могут быть полезны для специализированных кампаний (Наиболее частые примеры: «Sale-кампании» к 23 февраля и к 8 марта).

Пункт 3. Минус-слова на уровне кампании

В данном случае имеется ввиду «отсечение» тех дополнений к ключевым словам, что являются общими для всех фраз из данной кампании (Довольно частая ситуация, в случае создания кампаний под каждую категорию).

В рамках кампании для интернет-магазина (при учете ограниченного бюджета и цели максимизировать СРО), такими минус-словами могут выступать:

  • Отзыв (особенно, если отзывов о том или ином товаре на сайте не представлено)
  • Фото/видео/обзор (Вероятно, что данный пользователей находится не на той стадии принятия решения о покупке, что нужно нам или же вовсе не собирается совершать покупку)
  • Форум (аналогично с предыдущим пунктом)
  • запчасть/поломка/сервисный центр и их производные (Очевидно, что в данном случае владелец ищет возможность ремонта данного товара).
  • Прочее, в зависимости от категории товаров конкретного интернет-магазина

Пункт 4. Время показа объявлений

Выполнение данного случая может потребоваться, как минимум, в двух случаях:

  1. Интернет-магазин не хочет, по каким либо причинам, транслировать рекламу в те промежутки времени, когда магазин не работает. К примеру, это могут быть вечерние часы и выходные и праздничные дни.
  2. Второй случай более интересен: Допустим, опытным путем было выяснено, что в N-ные промежутки времени (для простоты объяснения предположим, что это ночные часы с 01:00 до 05:00), несмотря на стабильные объемы трафика, конверсия стабильно около 0%. В данном случае разумно, с точки зрения экономии бюджета, отключить показ объявлений в данный временной промежуток.

Пункт 5. Дополнительные ссылки и дополнения

Этот пункт, наверное, не нуждается в обширном комментарии, потому как «нужность» указания дополнительных ссылок и дополнений вполне себе очевидна. Единственное, что можно рассмотреть — это вопрос о том, что можно написать в этих блоках.

Итак, дополнительные ссылки: Автору представляется логичным, что в дополнительных ссылках следует указывать:

  • Связанные с объявлением категории
  • Ссылки на сопутствующие товары
  • Ссылки на на те группы товаров, на которые нужно получить дополнительный трафик любой ценой
  • Ссылки на страницы со списком товаров со скидкой, страницы с акциями и т.п.

В дополнениях же, важно выделить основные преимущества данного магазина (либо же, по ситуации, конкретного предложения). Такими преимуществами могут выступать:

  • Бесплатная доставка (Также можно, в зависимости от целей, указывать сроки и стоимость доставки)
  • Можно «похвалиться» количеством товаров: К примеру, «Более 1,5 млн товаров на сайте»
  • Указать возможные формы оплаты: «Возможна оплата в кредит», «Рассрочка»
  • Если, объявление, ведет на категорию, в которой содержатся скидки на ряд товаров, то в дополнении можно указать максимальный процент скидки («Скидки до 50%»)

Пункт 6. Отображаемая ссылка

Отображаемая ссылка в ряде случаев может сделать объявление более привлекательным (как минимум, пользователю будет видно, на какую страницу он переходит). Типичная ситуация: Есть интернет-магазин, у которого не настроены ЧПУ для списка товаров с примененным фильтром, следовательно, ссылка выглядит примерно следующим образом: «?=%20%20…». Естественно, что пользователю, когда он увидит такую ссылку в объявлении на поиске будет не совсем понятно, куда он попадет, кликнув на объявление. А указав отображаемую ссылку, можно исправить эту ситуацию («адрессайта.ру/красные-холодильники»).

Пункт 7. Логическая кластеризация семантики

Конечно, существуют разные подходы к работе с семантикой, кто-то сторонник «1 фраза — одно объявление», а автору представляется наиболее целесообразно для кампаний интернет-магазинов создавать кампании. основанные на «логической» кластеризации семантики.

Что включает в себя данное понятие?  Логическая кластеризация — это группировка ключевых фраз по некоему общему основанию. В рамках кампаний для интернет-магазинов, таким общим основанием (внутри категорийной кампании) могут выступать: Характеристики, бренд, цены, «продающие добавки». Данный подход позволит приводить пользователей на тот вариант страницы (с учетом примененного фильтра), который наиболее отвечает запросу пользователя. В отличие от подхода «1 фраза — одно объявление», данный подход позволяет значительно сократить временные затраты на управление кампанией.

Пункт 8. Отключение дополнительных релевантных фраз

Дополнительные релевантные фразы (особенно, если бюджет ограничен), по-возможности, следует отключать, так как (особенно, если семантика для кампании собрана достаточно подробно), зачастую, оказываются «не очень релевантными». Поэтому, чтобы не собирать «мусорный» трафик, следует их исключать. К сожалению, ситуации, в которых релевантные фразы были бы хорошим дополнением к кампании, автору не знакомы.

Пункт 9. Разделение кампаний по регионам

В вопросе о том, зачем разделять кампании по регионам, можно выделить несколько тезисов:

  1. В разных регионах ставка на ключевую фразу может значительно различаться, поэтому важно, особенно в рамках ограниченного бюджета, разделить поисковые кампании на различные регионы (Как минимум, «Москва и МО» и «Регионы», как максимум, можно разбить по городам и областям). Естественно, при разбиении кампаний на регионы значительно возрастают трудозатраты на управление кампаниями.
  2. Второй фактор — это условия доставки магазина в разные регионы. Дробить кампании можно по данному условию, для того, чтобы, как минимум, в приоритетные регионы инвестировать большее число средств.
  3. Третий фактор: По ходу течения кампаний, может возникнуть ситуация, при которой, определенный регион оттягивает значительную долю бюджета, но при этом не приносит достаточной прибыли магазину. Понятно, что в случае, детального «дробления» кампаний по регионам и ограничения бюджета для каждого региона такой ситуации возникнуть не может, а вот во всех остальных случаях — это может стать проблемой. В таком случае, данный регион нужно исключать из кампании.

Пункт 10. Разделение фида по фильтру на различные группы объявлений (для фидовых кампаний)

Данный пункт относится к «фидовым» кампаниям (динамическим объявлениям), сделанным на основе прайс-листа, предоставленным магазином. Почему нужно разделять фид фильтром на различные группы объявлений? Как минимум, для того, чтобы разбить данный фид на различные категории товаров и для объявления из каждой категории написать отдельный текст объявления. Можно пойти дальше, и задать фильтры на различные условия, вроде связки: Категория + Вилка цен, где в тексте объявления можно будет указывать, к примеру: «Духовые шкафы Bosch от 34000 рублей» и прочие условия, которые можно создать, основываясь на данных, переданных в фиде.

В принципе, на данном этапе можно заканчивать данную статью, так как основные моменты, которые нужно использовать для оптимизации поисковых кампаний интернет-магазинов в Яндекс Директ, были рассмотрены выше. Дальнейшая оптимизация, по мнению автора, лежит в сфере тестирования автоматизированных стратегий, расширения списка минус-слов и более частых моментов для каждого конкретного интернет-магазина. Конечно, стоит заметить, что в ecommerce, каждый отдельный источник, без связи с остальными, не может полностью «раскрыть» свои возможности.