Сбор семантического ядра для поисковых рекламных кампаний

Сбор семантического ядра для поисковых рекламных кампаний

В данной статье речь пойдет о составлении семантического ядра поисковых рекламных кампаний (прежде всего, в Яндекс Директ) для интернет-магазинов. Предполагается, что у интернет-магазина есть функционирующая xml-выгрузка, полноценная фильтрация (доступная по внешней ссылке) и поиск, соответствующее реалиям конкретного бизнеса разделение по категориям. Понятно, что перечисленные оговорки могут показаться читателю само собой разумеющимися, но порой встречаются печальные исключения.

Итак, предположим, что все перечисленное у магазина есть. С чего следует начать составление семантического ядра?

Сначала следует понять, по какому принципу можно условно сгруппировать запросы. Автору представляется вполне обоснованным следующее разделение:

  1. Товарные запросы
  2. Запросы, связанные с дочерними категориями
  3. Запросы, связанные с родительскими категориями
  4. Запросы, связанные с тематикой бизнеса

Конечно, в данной классификации принимаются во внимание только коммерческие запросы, информационные (косвенные запросы) отсекаются.

Следует ответить на вопрос: Каким образом собирать ключевые слова для рекламных кампаний?

  • Для товарных запросов: В том случае, если у магазина есть подходящий xml-фид, то можно завести кампанию «динамических» объявлений на поиске. В таком случае семантика подбирается автоматически и собирать «товарные» запросы нет необходимости.
  • Для всех остальных типов запросов есть два пути: Либо собирать семантику через вордстат, либо же использовать тот или иной парсер для автоматического сбора (Потом, правда, придется значительно почистить результаты).
  • Также можно попробовать создавать конструкции ключевых слов по определенному шаблону, не опираясь на статистику Яндекса. То есть: можно использовать следующие конструкции: [категория][бренд],[категория][бренд][купить], [категория][купить] и так далее. Конечно, после создания и заведения объявлений потребуется убрать те конструкции, что будут прогнозировать 0 показов.

После того, как семантика собрана, следует сгруппировать ключевые слова. В дальнейшем, эти группы ключевых слов станут основой для групп объявлений в кампаниях рекламодателя. На вопрос «По какому принципу их группировать?» можно ответить так: Основываясь на логике и здравом смысле. В том случае, если посадочная страница для данных ключевых слов будет одна, то это аргумент в пользу того, чтобы отнести данные ключи к одной группе. Например: «Купить утюг», «утюг недорого», «интернет-магазин утюгов» и тому подобное. Все эти слова можно отнести к одной группе, т.к. целевая страница у них одна.

На данном этапе у нас есть список ключевых слов по которым мы будем рекламироваться. Далее следует, на мой взгляд, наиболее важный этап — минусовка. Из массива ключевых слов нам нужно отсеять те «дополнения», по которым мы не хотим показываться.

То, что нужно отсечь.

Процесс «минусовки» условно можно разделить на 3 уровня глубины (последний из них Яндекс делает на автомате»):

  1. Минусовка на уровне кампании
  2. На уровне ключевого слова или группы объявлений
  3. Перекрестная минусовка между ключевыми словами внутри группы

Рассмотрим подробнее первые два этапа:

На уровне кампании требуется «отсечь» список из нескольких «общих» ключевых слов, по которым ни одно объявление из кампании не должно показываться. Иногда, правда, бывает ситуация, что неплохо бы отминусовать какое-либо слово на уровне аккаунта (Но, на данный момент, такой возможности не предусмотрено). Поэтому приходится дублировать некоторый пул слов из кампании в кампанию. Какими могут быть глобальные минус-фразы? Ниже приведен небольшой список, который сформировался за годы работы:

  • Отзыв
  • Фото
  • Видео
  • Обзор
  • Форум
  • Ремонт
  • Сломался
  • Сервис

Естественно, на практике этот список гораздо больше (в зависимости от тематики кампании).  Также следует слова, которые могут перетянуть трафик из другой кампании на себя. Например: Холодильники бывают обычные, бываю встраиваемые. В минус-слова кампании простых холодильников нужно добавить «встраиваемые», чтобы по ключевым словам вроде «купить встраиваемый холодильник» показывалось релевантное объявление. С глобальными минус-фразами, в принципе, всё. Переходим к фразам на уровне ключевого слова.

На уровне ключевого слова нужно отминусовать те «добавки» по которым данное ключевое слово показываться не должно. Яндекс, к его чести, любезно подсказывает наиболее частотные добавки для каждого ключевого слова. И, соответственно, те фразы, по которым показ объявления нежелателен следует отминусовать. Также, в случае, если динамическая кампания заведена отдельно, требуется отминусовать все товарные запросы. Но, следует иметь ввиду, что Яндекс подсказывает не все возможные добавки к ключевым словам. Поэтому, если ранее был использован парсер и были собраны даже наиболее «экзотические» фразы, то их можно добавить в минус-слова на уровне группы объявлений. И после выполнения данных простых действий, в общем и целом, работу с семантикой можно считать законченной.

В заключение, можно сказать следующее: Подход, изложенный в данной статье, не является  единственным, но, на взгляд автора, для интернет-магазинов с большим количеством товаров, этот подход является оптимальным. И напоследок, стоит заметить, что наиболее частотные категорийные фразы следует заключать в кавычки, чтобы не мучиться с минус-фразами (которых может быть очень и очень много).