В рамках данной статьи рассматривается базовая послепродажная email-коммуникация с покупателем интернет-магазина на основе тех или иных триггеров. Да, конечно, есть куча разных современных «фишек», которые позволят значительно улучшить показатели таких рассылок, но в данной статье речь пойдет о самой механике, а не вариантах оптимизации.
После совершения пользователем покупки на сайте, не стоит прекращать с ним коммуникацию. И, естественно, существует множество каналов для «маркетингового воздействия» на такого рода аудиторию. Однако, в данной статье, мы рассматриваем несколько базовых «стратегий» для коммуникации с аудиторией «покупателей» посредством email. Особой структуры статья не имеет, поэтому может показаться немного сбивчивой (За это, верно, стоит заранее принести извинения). Итак, ниже рассмотрены несколько основных стратегий для «послепродажного» emai-маркетинга (на основе триггерных рассылок).
Но сначала краткие общие положения (наверное, их лучше разбить по пунктам):
А) Первое (и главное): Базу «покупателей» нужно сегментировать по множеству параметров для того, чтобы в триггерном письме сделать для каждого покупателя наиболее релевантное предложение. Основаниями для «нарезки» могут выступать: Сумма предыдущих покупок, Пол, Возраст (если известен), Бренд, Категория товара, Наличие/Отсутствие скидочной карты и тому подобное.
Б) В самом деле, продолжение предыдущего пункта. Максимально большее взаимное пересечение «общих оснований» позволит разбить базу покупателей на множество мелких сегментов, для которых можно будет сформировать персональное предложение (Или, если имеет смысл, не формировать вообще).
В) Если есть возможность использовать разные технические «фишки», которые помогут увеличить эффективность кампании (Вроде доставки письма только онлайн-пользователями), то их стоит задействовать.
Г) Если на посадочных страницах есть возможность использовать доп. контент, на основе utm-метки — его лучше использовать. Под доп. контентом можно понимать краткое обращение к покупателю, перешедшему по ссылке из письма (в данном случае), в котором ему сообщается о той или иной выгоде.
Теперь можно перейти к «стратегиям» писем:
1. Базовое письмо вдогонку
Под «базовым» в данном случае понимается письмо, содержимое которого не привязано к истории покупок данного покупателя. То есть, оно довольно «общее» по содержимому и содержит либо наиболее «хитовые» товары, либо то, что нужно распродать. Цель его, само собой, охватить наибольшее число покупателей.
2. Детализированное письмо вдогонку
В рамках детализированного письма мы, как минимум, должны учесть содержимое покупки данного пользователя для того, чтобы сделать ему релевантное предложение. Таким предложением могут выступать: Смежные товары (для допродажи полного комплекта данному покупателю), аксессуары к данному товару. В данном случае, есть зависимость относительно того, насколько хорошо «проработан» сегмент аудитории — чем более детализирован сегмент, тем больше эффективность коммуникации.
3. «Будильник» 14 (или 7) дней
В данном случае можно выделить целых три направления: Отправлять детализированное письмо для определенных мелких сегментов, в рамках которого можно попробовать «допродать» что-либо. Вторым вариантом будет стилизация письма под регулярное «рассылочное» письмо (к примеру), если, конечно, такие письма у магазина пользуются успехом. Данное письмо будет ориентировано на максимально широкий сегмент аудитории и основная цель — это попытка «продать» тот товар, в максимальном сбыте которого, на данный момент, у магазина есть интерес. Третий вариант, это смесь первых двух. В зависимости от целей кампании, данный вариант может больше тяготеть либо к первому, либо ко второму.
4. Реакция на отмененный заказ (Попытка удержать покупателя)
Ну и последнее — это автоматизированная реакция на отмену покупателем заказа. В данном случае можно попытаться удержать покупателя, предложив ему скидку, подарок (либо какие-другие бонусы). Хуже от этого точно не будет. И, понятное дело, что данная аудитория (пользователи отменившие заказ) — это благодатная почва для исследования слабых мест магазина. Поэтому не стоит пренебрегать такими письмами.
В данной статье были рассмотрены базовые пост-сейл стратегии триггерных рассылок для интернет-магазина. Определенно, в статье намерено приводится упрощенная картина пост-сейл коммуникаций. Но, с другой стороны, именно эти базовые «почтовые» стратегии могут работать независимо от прочих каналов коммуникации. Данное направление представляется особо хорошим инструментом для увеличения среднего чека малых и средних магазинов при малых затратах (на том же битриксе «упрощенные» триггеры идут в одной из лицензий).