Построение маркетинговых post-sale коммуникаций для интернет-магазина

Построение маркетинговых post-sale коммуникаций для интернет-магазина

В данной статье речь пойдет о построении «послепродажных» маркетинговых коммуникаций для интернет-магазинов. Стоит сразу оговориться, что некоторых слишком «узкоспециализированных» моментов мы не коснемся в рамках данной статьи. Потому как цель данной статьи, в первую очередь, рассмотреть наиболее универсальные решения для «послепродажной» коммуникации с покупателями. Сама статья разбита на логические блоки, организованные по некоторому общему основанию (если конкретнее, то «направлению деятельности»). И изложение, само собой, ведется от общего к частному. И да, «новомодные» агрессивные форматы коммуникации, такие как Push-уведомления в браузере не упомянуты сознательно, т.к. есть небольшие сомнения, что они просуществуют сколько-нибудь долго. Хотя формат, конечно, достаточно «прибыльный». 

Ответ, в самом деле, на поверхности: Это, уже в который раз перефразированная, маркетинговая аксиома «Удержание старого клиента обходится в N-раз дешевле, чем привлечение нового». В данном случае это утверждение можно проверить эмпирически, владея лишь наиболее примитивными методами анализа эффективности рекламных кампаний. Автор не берется утверждать, во сколько именно раз выйдет дешевле старый клиент, так как для каждого рынка это значение будет разным. Основной же целью такой коммуникации с представителями ЦА является, очевидно, получение большей прибыли с каждого клиента. В свою очередь, данная цель подразделяется на две параллельные задачи (при базовом делении ЦА на 2 общие группы):

  1. «Допродажа» смежных и сопутствующих товаров недавним клиентам
  2. «Пробуждение» старых клиентов и получение от них дополнительных продаж

Собственно, на этом вступление можно считать законченным. Далее речь пойдет о таком важном подготовительном шаге для post-sale кампаний, как сегментация покупателей.

1. Сегментация покупательской базы

В рамках данной статьи, наверное, не имеет смысла рассматривать тот или иной инструмент для сегментации покупательской базы интернет-магазина. Таких инструментов на рынке предостаточно. Бывают и готовые решения «из коробки» и самописные инструменты, в общем, варианты на любой вкус. Здесь важен сам принцип.

Сегментация покупательской базы — это первый и, скорее всего, важнейший этап для построения цепочек «послепродажной» коммуникации с клиентом. На основе данных сегментов будут составляться аудитории ремаркетинга, списки для рассылок и аудитории для персонализации маркетинговых блоков сайта.

На какие характеристики покупателей, по мнению автора данной статьи, следует обращать внимание в первую очередь (При планировании коммуникационных кампаний для интернет-магазинов)? Стоит учесть, что из различных комбинаций данных характеристик и будут составляться сегменты для цепочек коммуникации.

  • Пол
  • Возрастная группа (Деление от того же Яндекса вполне себе удобно)
  • География
  • Сумма купленных товаров
  • Сумма товаров положенных в корзину
  • Просмотренные категории товаров
  • Просмотренные бренды
  • Категории и бренды купленных товаров
  • Агрегированный показатель: Процент возвратов по аудиторной группе

Несомненно, есть и более «узкие» показатели, но для того, чтобы определить покупателя в определенный сегмент «по доходам» и сделать относительно релевантное предложение — это необходимый минимум.

Комбинации указанных выше пунктов, конечно же, должны быть основаны на здравом смысле. Не нужно делать перебор всех возможных вариантов (Да и, вероятно, это достаточно тяжело реализовать на практике). Ответ на вопрос «Почему не надо?» очевиден — не имеет смысла предлагать покупателю, который купил у вас плиту ценового сегмента «ниже среднего» смежную технику класса «премиум».

И еще одна «прописная истина», в завершение данного раздела: Если какой-либо сегмент клиентов имеет очень высокий процент возвратов, то лучше отказаться от коммуникации с данным сегментом (По крайней мере через оплаченные каналы коммуникации).

2. Ремаркетинг

Post-sale ремаркетингу ранее была посвящена отдельная статья. В данной статье предполагается логичным рассмотреть базовые принципы по построению цепочек ремаркетинга для «послепродажной» коммуникации.

Итак, построение цепочки начинается с выбора определенного сегмента покупательской аудитории. Далее следует определить, достаточно ли большой данный сегмент? Будут ли показываться объявления данной аудитории в рекламных сетях? Автору данной статьи, на вопрос о построении сегментов, Яндекс дал устную рекомендацию по размерам сегмента: Размер сегмента должен начинаться от 1000 человек и чем больше, тем лучше.

Далее (если это не было сделано ранее) следует определить какого рода сообщение будет показано покупателю. Тут 3 основных варианта (и их вариации):

  1. Общее сообщение, которое будет напоминать покупателю о «существовании» магазина и возвращать его на персонализированную главную страницу магазина (или промо-страницу, или (что реже) страницу категории). Это направление следует использовать «в связке» с персонализацией сайта под определенный покупательский сегмент.
  2. Сообщение, которое предлагает приобрести покупателю товары смежных категорий (Духовку к варочной панели, рубашку к костюму, туфли к платью etc)
  3. Сообщение, которое предлагает покупателю приобрести аксессуары к данному товару (очиститель для утюга, галстук к рубашке etc)

Также не стоит забывать, что после успешной коммуникации по одному направлению (к примеру: большая часть данного сегмента приобрела аксессуары в рамках данной кампании) можно попробовать запустить сообщение другого рода. Наиболее нейтральное — это сообщение о скидках в магазине и «посадка» на промо-страницу.

В целом, рассмотрение ремаркетинга можно закончить. В рамках данной статьи вышеизложенной информации более чем достаточно. Однако, напоследок, следует напомнить, что лучше всего использовать ремаркетинг совместно с персонализацией сайта для достижения лучших показателей.

3. Email

В рамках данной статьи представляется правильным разбить блок email на два подпункта: регулярные и триггерные рассылки, дабы избежать путаницы.

Что же касается «формата» сообщения, которое будет доставлено покупателю, то тут те же три пункта, как и в ремаркетинге. Повтор их здесь будет, верно, излишним.

3.1. Триггерные рассылки

Триггерные рассылки, как известно, это рассылки, которые срабатывают по тому или иному событию. В рамках «послепродажного» маркетинга наиболее интересными сценариями для коммуникации посредством триггерной рассылки являются:

  1. «Будильники», когда человек не заходил на сайт N-ное кол-во времени
  2. Интерес к смежной категории товаров после покупки
  3. Интерес к продукции бренда после совершения покупки на сайте
  4. Комбинации этих условий

Самые сложные моменты в данном случае:
А) Построить цепочку писем

Б) Технически увязать необходимые сегменты аудиторий с функционалом триггеров. В крайнем случае, здесь можно пойти по пути «укрупнения» сегментов.

В остальном всё стандартно — цель добиться от пользователя совершения повторной покупки. Построение цепочек триггерных рассылок — это очень интересная тема, но рассмотрение данного вопроса выходит за рамки данной статьи.

3.2. Регулярные рассылки

Регулярные рассылки, наверное, один из самых интересных каналов «послепродажной» коммуникации с покупателем. При учете, что у нас есть покупательская почта и согласие на получение рассылок, конечно.

В данном случае ситуация с сегментами совершенно противоположна ремаркетинговым аудиториям — каждый сегмент может быть сколь угодно мал. Чем меньше сегмент, тем более релевантное предложение мы можем сделать. Не стоит говорить о том, что для каждого сегмента содержание письма должно меняться. Для каждого сегмента создается отдельное предложение, которое будет интересно только этой группе покупателей. К великому сожалению, об этих очевидных вещах очень часто забывают. Уникальное предложение для покупательского сегмента — это не смена цвета кнопки или добавление/скрытие заголовков второго уровня. Это выгода, для интернет-магазинов в большинстве случаев — финансовая, для данной группы покупателей. Странно, что на разбор этой нехитрой мысли пришлось потратить целый абзац, но таковы реалии.

Что касается инструментария для подготовки рассылок: В рамках данной статьи, этот вопрос явно не приоритетный. Инструментов на рынке масса, как платных, так и бесплатных. При желании можно и руками верстать письма.

В заключения данного пункта следует сделать небольшое замечание о следующих моментах:

  1. Регулярные рассылки, также как и все остальные каналы, должны работать в тесной связке с персонализацией сайта. Что пользователь видит в письме, то он должен увидеть и на сайте.
  2. После того как сегмент в массе своей совершил целевое действие по определенному направлению (купил аксессуары, к примеру) — можно попробовать отсылать данному сегменту смежные маркетинговые сообщения

4. Персонализация сайта

Последняя часть данной статьи посвящена персонализации сайта. Это последний этап «послепродажной» коммуникации с клиентом. Основная идея состоит в том, что каждый сегмент покупателей должен видеть «маркетинговые блоки» на сайте по разном. Под маркетинговыми блоками в данном случае подразумеваются:

  • Блоки рекомендаций («С этим товаром покупают», «Аксессуары», «Рекомендуем лично вам» и тому подобные)
  • Персонализация баннерных блоков: В данном случае для каждого сегмента аудитории показывается различный набор баннеров на сайте (на карточке товара или на списке товара, к примеру). На данных баннерах, само собой, должно быть предложение релевантное для данного сегмента аудитории.
  • Персонализация скидок. Имеются ввиду: Скидки на определенные товары для данного сегмента (их видит только этот сегмент), которые применяются на карточке товара и на страницах списка товаров; Персонализация скидочных блоков и «товаров дня» (достаточно распространенные и популярные у покупателей блоки); Персонализация скидочных промо-страниц, на которых каждый сегмент покупателей будет видеть, в первую очередь, те товары, которые необходимо «допродать» данной аудитории.

С технической точки зрения, данный этап наиболее простой: На рынке очень много сервисов, которые позволят реализовать персонализацию под аудиторные сегменты в полуавтоматическом режиме.

В заключение можно сказать, что основной нерешенной проблемой «послепродажной» коммуникации с покупателями является вопрос о том, где должна проходить граница между «Релевантным и выгодным для покупателя» предложением и «Магазину нужно реализовать товары этого бренда любой ценой в N-ном количестве и вот эти сегменты подходят под эту задачу как нельзя лучше». Но это, в самом деле, вопрос эти, а не маркетинга. В конце концов магазин должен стремиться максимизировать собственную прибыль  это нормально. А у покупателя есть своя голова на плечах, чтобы принимать решение о том, вступить ли в «послепродажную» коммуникацию с магазином или нет.