Хотелось бы в этой заметке кратко рассказать о том формате в Яндекс Директе, который помог нам, в свое время, оптимизировать наши расходы и добиться большего числа конверсий, в сравнении с прочими поисковыми форматами. Речь пойдет о динамических поисковых объявлениях.
Итак, что представляют собой динамические объявления? Это такие поисковые объявления, которые генерируются автоматически, на основе представленного фида. Сам фид идентичен vendor.model фиду для маркета. Сами объявления создаются в автоматическом режиме, ключевые слова также подбираются автоматически. В поиске динамическое объявление выглядит примерно так:
Какие плюсы, по моему мнению, дает автоматизация? Их, в самом деле, несколько:
- Сокращается время на создание объявлений (это очевидно)
- Не надо тратить время на сбор НЧ семантики (Только не забывать минусовать самые одиозные запросы)
- Простота контроля за актуальностью объявлений. Об этом отдельно нужно сказать пару слов. Ввиду того, что объявление генерируется автоматически из прайс-листа, представленного в директ, то в том случае, если определенное предложение (товар) из фида пропадает, то и объявление это более не будет показываться (оно будет удалено). На мой скромный взгляд, это очень большой плюс, особенно в том случае, если «рабочие руки» ограниченны.
Что касается экономической стороны вопроса, то тут следует рассмотреть несколько важных «пластов».
- Промежуточные метрики.
- Цена клика и дневной бюджет.
- Общий коэффициент конверсии
Итак, что касается промежуточных метрик, таких как позиция показа, позиция клика (как следствие CTR), то, учитывая наш маленький бюджет (относительно конкурентов), мы получили более чем хорошие результаты. К примеру, средняя позиция показа/клика за последний год никогда не принимала значения большего, чем ~2.4. Для сравнения, по ряду «общих» (т.е. категорийных кампаний) — позиция вполне могла принять значение 3-5, а в очень высоконкурентных тематиках даже и 7-8. Соотнося эти значения с итоговыми результатами, это вполне можно считать положительной стороной данной РК.
Что касается цены клика и дневного бюджета — В свое время, мы перекинули на динамические объявления около 70% нашего дневного бюджета, в надежде увеличить трафик при тех же расходах. Оглядываясь назад, можно сказать, что наши гипотезы касательно данной стороны вопроса подтвердились. Действительно, в данном формате, цена клика никогда не превышала 17 рублей. Для сравнения, в такой «высоконкурентной» тематике, как «холодильники», цена клика всегда колебалась в районе 30 рублей по ряду самых конверсионных запросов. Можно считать, что было достигнуто уменьшение цены клика почти в 2 раза. И, соответственно, трафик пропорционально возрос (без увеличения затрат).
Что касается CR кампании по самым маржинальным и «сложным» тематикам (Крупная и встраиваемая бытовая техника), то он равен ~1.2-1.4% (в зависимости от месяца), что, конечно, немного хуже результатов Я.Маркета, но лучше многих других источников (В том числе и «категорийных» кампаний). Стоит учитывать, что это только базовый подсчет конверсий по последнему клику (на деле все несколько сложнее). И довольно интересное, на мой взгляд, наблюдение: с кампании динамических объявлений наибольшее число конверсий было совершено через кнопку «заказать в 1 клик». Для примерно 40% случаев объяснение довольно простое: Это мобильные пользователи и им не очень удобно заполнять полную форму заказа. Для остальных случаев ответ, почему пользователь ведет себя так, а не иначе, пока открыт.
Резюмируя, для кого, по моему мнению, может подойти динамическая реклама в директе? Для тех интернет-магазинов, у которых есть относительно большое число товаров в фиде и сравнительно небольшой бюджет. Думается, что данный формат может стать одним из ключевых поставщиков «первичного» трафика (который потом нужно «дожимать» с помощью ретаргетинга и прочих каналов коммуникации). Единственное «техническое» замечание, по возможности, следует как можно больше «раздробить» фид по направлениям. Т.к. цена клика может значительно «гулять» от категории к категории (и не всегда этому можно найти логичное объяснение).