Динамические объявления в директе

Динамические объявления в директе

Хотелось бы в этой заметке кратко рассказать о том формате в Яндекс Директе, который помог нам, в свое время, оптимизировать наши расходы и добиться большего числа конверсий, в сравнении с прочими поисковыми форматами. Речь пойдет о динамических поисковых объявлениях.

Итак, что представляют собой динамические объявления? Это такие поисковые объявления, которые генерируются автоматически, на основе представленного фида. Сам фид идентичен vendor.model фиду для маркета. Сами объявления создаются в автоматическом режиме, ключевые слова также подбираются автоматически. В поиске динамическое объявление выглядит примерно так:

Какие плюсы, по моему мнению, дает автоматизация? Их, в самом деле, несколько:

  • Сокращается время на создание объявлений (это очевидно)
  • Не надо тратить время на сбор НЧ семантики (Только не забывать минусовать самые одиозные запросы)
  • Простота контроля за актуальностью объявлений. Об этом отдельно нужно сказать пару слов. Ввиду того, что объявление генерируется автоматически из прайс-листа, представленного в директ, то в том случае, если определенное предложение (товар) из фида пропадает, то и объявление это более не будет показываться (оно будет удалено). На мой скромный взгляд, это очень большой плюс, особенно в том случае, если «рабочие руки» ограниченны.

Что касается экономической стороны вопроса, то тут следует рассмотреть несколько важных «пластов».

  1. Промежуточные метрики.
  2. Цена клика и дневной бюджет.
  3. Общий коэффициент конверсии

Итак, что касается промежуточных метрик, таких как позиция показа, позиция клика (как следствие CTR), то, учитывая наш маленький бюджет (относительно конкурентов), мы получили более чем хорошие результаты. К примеру, средняя позиция показа/клика за последний год никогда не принимала значения большего, чем ~2.4. Для сравнения, по ряду «общих» (т.е. категорийных кампаний) — позиция вполне могла принять значение 3-5, а в очень высоконкурентных тематиках даже и 7-8. Соотнося эти значения с итоговыми результатами, это вполне можно считать положительной стороной данной РК.

Что касается цены клика и дневного бюджета — В свое время, мы перекинули на динамические объявления около 70% нашего дневного бюджета, в надежде увеличить трафик при тех же расходах. Оглядываясь назад, можно сказать, что наши гипотезы касательно данной стороны вопроса подтвердились. Действительно, в данном формате, цена клика никогда не превышала 17 рублей. Для сравнения, в такой «высоконкурентной» тематике, как «холодильники», цена клика всегда колебалась в районе 30 рублей по ряду самых конверсионных запросов. Можно считать, что было достигнуто уменьшение цены клика почти в 2 раза. И, соответственно, трафик пропорционально возрос (без увеличения затрат).

Что касается CR кампании по самым маржинальным и «сложным» тематикам (Крупная и встраиваемая бытовая техника), то он равен ~1.2-1.4% (в зависимости от месяца), что, конечно, немного хуже результатов Я.Маркета, но лучше многих других источников (В том числе и «категорийных» кампаний). Стоит учитывать, что это только базовый подсчет конверсий по последнему клику (на деле все несколько сложнее). И довольно интересное, на мой взгляд, наблюдение: с кампании динамических объявлений наибольшее число конверсий было совершено через кнопку «заказать в 1 клик». Для примерно 40% случаев объяснение довольно простое: Это мобильные пользователи и им не очень удобно заполнять полную форму заказа. Для остальных случаев ответ, почему пользователь ведет себя так, а не иначе, пока открыт.

Резюмируя, для кого, по моему мнению, может подойти динамическая реклама в директе? Для тех интернет-магазинов, у которых есть относительно большое число товаров в фиде и сравнительно небольшой бюджет. Думается, что данный формат может стать одним из ключевых поставщиков «первичного» трафика (который потом нужно «дожимать» с помощью ретаргетинга и прочих каналов коммуникации). Единственное «техническое» замечание, по возможности, следует как можно больше «раздробить» фид по направлениям. Т.к. цена клика может значительно «гулять» от категории к категории (и не всегда этому можно найти логичное объяснение).