В данной статье высказаны мои мысли о том, каким должен быть post-sale ремаркетинг для интернет магазина. Стоит сразу оговориться о том, что часть из высказанных мыслей не была пока апробирована на практике, поэтому об эффективности данных приемов судить сложно.
Под post-sale ремаркетингом в данной статье понимается система (кампания) объявлений ремаркетинга, которые показываются пользователю, уже совершившему покупку в конкретном интернет-магазине. Данные объявления показываются с целью дополнительных продаж товара конкретному пользователю. Стоит заметить, что данные модели могут работать только на достаточно большой выборке посетителей (то есть, определенный товар должно купить достаточное число людей).
Условно ремаркетинг такого рода можно разделить на два блока:
- Допродажа товаров для комплекта
- Допродажа аксессуаров
Для начала, представляется верным шагом рассмотреть общую логику кампаний ремаркетинга такого формата, а далее перейти к частностям.
Логика построения ремаркетинга такого формата во многом повторяет такие элементы сайта интернет-магазина, как «с этим товаром покупают» и «аксессуары к данному товару». Конечно, с той разницей, что в данном случае коммуникация с клиентом происходит вне данного сайта. Цепочка ремаркетинга строится, в данном случае, по формуле «Если -> То». То есть: Если покупатель купил, к примеру, утюг, то ему показывается объявление с предложением купить гладильную доску. Важным условием является то обстоятельство, что при совершении целевого действие (в данном случае покупки) пользователь должен исключаться из списка ремаркетинга. Это, очевидно, нельзя сделать без настройки отслеживания электронной коммерции (в рамках конкретной рекламной системы).
У маркетолога, занимающегося построением такой системы ремаркетинга, может возникнуть искушение пытаться «допродать» товары, имеющие к предыдущей покупке отдаленное отношение, но на мой взгляд, это пустая трата времени и бюджета, ввиду того, что при построении цепочки post-sale ремаркетинга с действительно нужными товарами, коэффициент конверсии и количество заказов будет значительно выше, чем при вышеуказанной «алогичной» схеме.
Теперь рассмотрим два упомянутых выше направления post-sale ремаркетинга:
1) Допродажа товаров для комплекта. Суть направления прямо следует из названия: Покупатель, после совершения определенной покупки включается в список ремаркетинга, в рамках которого ему показываются объявления со смежными товарными позициями. К примеру, к таким цепочкам относятся:
- Покупатель купил духовой шкаф. Ему показываются: Варочные панели и Вытяжки для кухни.
- Покупатель купил жакет. Ему показываются: Брюки и рубашки, подходящие под данный жакет.
Естественно, элементы каждой цепочки взаимно переставляются («Купил брюки — увидит рекламу жакета и рубашки» и тому подобное).
Дальнейшим развитием, или если угодно, вторым шагом данной цепочки будет введение логического оператора «И» в нашу систему. Схематично это можно изобразить так:
Если покупатель купил Товар 1 И Товар 2, то ему показываются только объявления Товара 3.
То есть, после получения от пользователя второго целевого действия, мы не прекращаем «преследовать» его ремаркетингом, но он переходит в другой список, в рамках которого ему показываются только те товары, которые он еще не купил. Вполне возможно, что пользователь к тому моменту «немного устанет» от наших объявлений, поэтому на последних этапах, по возможности, можно предоставить ему какой-либо мотивирующий фактор (скидку или бесплатную доставку/сервисное обслуживание etc). Понятно, что количество элементов в цепочке может быть как меньше, так и больше трех, но, в общем и целом, логика ремаркетинговой кампании не изменится. После достижения всех целей из данной цепочки, дальнейшая коммуникация с клиентом возможна в двух направлениях:
- Показывать ему объявления с предложением купить аксессуары для данных товаров (в случае их наличия).
- Показывать ему «общее» информационное объявление — с предложением посетить страницу товаров со скидкой или информирующее его о каких-либо акциях, проходящий в настоящий момент в магазине. Это направление не будет рассмотрено в данной статье, ввиду того, что к post-sale ремаркетингу оно не имеет прямого отношения.
2) Допродажа аксессуаров. Как следует из названия, после совершения первичной конверсии, пользователю предполагается показывать объявления с предложением покупки аксессуаров к тому товару, что он купил до этого. Примерная цепочка объявлений, в данном случае, очевидна:
- Если пользователь купил посудомоечную машину, то ему предлагаются к покупке таблетки для посудомойки
- Если пользователь купил вытяжку для кухни, то ему предлагаются фильтры для вытяжки и так далее
Единственное замечание, которое здесь можно сделать — это то, что аксессуар к товару должен быть интуитивно понятен для пользователя, то есть (вернемся к примеру) к посудомойке «хорошим» аксессуаром являются таблетки для посудомойки, а сетевой фильтр является не очень «хорошим» аксессуаром, несмотря на то, что его можно использовать при подключении данной посудомоечной машины к электричеству.
Соответственно, после покупки аксессуара пользователь исключается из данного списка ремаркетинга и ему такие объявления не показываются. Очень желательно, чтобы они ему не показывались лишь какое-то время и маркетолог, ведущий кампанию не забывал совсем об группе пользователей, купивших данный товар и аксессуары к нему. Естественно, предыдущее предложения справедливо лишь для «расходных» аксессуаров, таких как таблетки для посудомойки в нашем примере. Дальнейшая работа со списком покупателей, совершивших конверсии в цепочке товар-аксессуар, может происходить следующим образом:
Например, маркетолог располагает информацией, что среднее время, на которое хватает пачки таблеток для посудомойки, которые купил пользователь, составляет 45 дней. Следовательно, по истечению этого срока, можно возобновить показ объявлений для данного списка покупателей с предложением снова купить таблетки для посудомойки. Стоит заметить, что учитывать таких покупателей проще через CRM-систему, которую использует данный интернет-магазин, или любым другим способом на стороне рекламодателя (но не рекламных систем). Составить же список ремаркетинга из покупателей по истечению 45 дней можно, например, с помощью тех же Яндекс Аудиторий, к примеру.
На этом можно завершить рассмотрение блока, посвященного допродаже аксессуаров, так как все прочие действия с со списками ремаркетинга и цепочками показа объявлений происходят за счет перестановки элементов, а не внесения каких-либо «глобальных» новшеств в рекламную кампанию.
В заключение можно кратко рассмотреть те инструменты интернет-маркетинга, которые могут органично сочетаться с post-sale ремаркетинговыми кампаниями. Основной инструмент, это, конечно email-рассылки, ввиду того, что те товары, которые показываются пользователю в ремаркетинговых объявлениях, также можно отправить ему в письме (Естественно, для этого должно быть произведено сегментирование базы подписчиков). В качестве возможных email-стратегий для данного сегмента подписчиков можно выбрать:
- Делать специализированную рассылку по данному сегменту, в рамках которой будут предлагаться сопутствующие товары.
- Включать для данного сегмента блок с сопутствующими товарами в обычную регулярную рассылку
Вторым инструментом являются блоки с «персональными рекомендациями» на сайте рекламодателя, то есть пользователь, вернувшийся на сайт по ремаркетинговому объявлению должен увидеть в данных блоках сопуствующие товары (из комплекта, или же дополнительные аксессуары), которые соответствуют общему направлению post-sale цепочки. Вариантов реализации данных блоков достаточно много и их рассмотрение не является темой настоящей статьи. На этом, пожалуй, можно завершать данную статью, посвященную post-sale ремаркетингу и, в заключение, еще раз сделать оговорку о том, что данные «цепочки» могут адекватно работать лишь на достаточно больших сегментах аудитории. В противном случае, даже количество переходов в день будет колебаться в пределах от нуля до десяти.