В данной статье рассматривается вопрос о том, как составить медиаплан для небольшого интернет-магазина. Для упрощения модели предполагается, что данный интернет-магазин только появился и ранее не вел никакую маркетинговую активность.
Начать, очевидно, следует с определения понятия «медиаплан». Медиаплан, если говорить совсем просто, это план будущей рекламной кампании. В нем должны быть отражены источники, в которых планируется размещение; формат размещения в данных источниках; стоимость размещения; охват и, опционально, приоритет источников. При наличии достаточного количества данных, в медиаплан также могут быть включены промежуточные и ключевые показатели эффективности (CTR, CR, CPO и проч.). В данном примере, мы не включаем данные показатели в медиаплан, т.к. предполагается, что у нашего магазина нет таких данных.
ШАГ 1. Определение целей рекламной кампании
Разработка медиаплана, как ни странно, начинается с определения целей (и задач) рекламной кампании. Данный шаг — это та основа, которая косвенно отвечает на вопрос «Зачем вообще составлять медиаплан?». Определив цели и задачи рекламной кампании перед разработкой медиаплана, выбор средств рекламной коммуникации станет значительно проще.
ШАГ 2. Определение целевой аудитории для каждой цели кампании
Вторым подготовительным шагом, очевидно, является определение портрета целевой аудитории для каждой из целей будущей рекламной кампании. Очевидно, что данный шаг необходим, в первую очередь, для того, чтобы не ошибиться в выборе каналов рекламной коммуникации. Имея портрет основных сегментов ЦА, понимание их предпочтений в выборе медиа, риск ошибки выбора канала стремится к нулю.
ШАГ 3. Выбор источников для каждого сегмента ЦА.
Третий шаг — это логичное продолжение первых двух шагов. На данном этапе мы имеем четкий портрет целевой аудитории, её сегментов и есть понимание того, чего должна достичь рекламная кампания. Как следствие, на данном шаге вопрос звучит следующим образом: «Какие каналы рекламной коммуникации следует выбрать, чтобы «достучаться» до целевой аудитории и, в конечном счете, достичь целей рекламной кампании?». В идеале, конечно, задать данный вопрос для каждого сегмента целевой аудитории, определенном на шаге 2, т.к., возможно, что для каждого сегмента потребуется различный комплекс рекламных каналов.
На данном этапе также определяется формат размещения в выбранном источнике, потенциальный охват, стоимость (и, при необходимости, прочие показатели).
ШАГ 4. Сведение данных в единую таблицу
И, наконец, на последнем шаге, следует сгруппировать всю проделанную работу в один файл (как правило, это экселевская таблица). Собственно, это и будет медиапланом. Пример такого медиаплана вы можете наблюдать ниже:
Очевидно, что все цифры в данном примере взяты «с потолка» и не отражают объективную реальность. Также стоит заметить, что по мнению автора данной заметки, в медиаплан желательно включать колонку «Сегмент аудитории». Это требуется сделать для того, чтобы понимать, для коммуникации с каким сегментом аудитории предназначен каждый канал из медиаплана. В целом, на этом данную статью можно заканчивать, так как означенная в заголовке тема исчерпана. Наверное, стоит отметить, что при составлении медиаплана очень желательно включать в него также прогнозные KPI для каждого источника. Возможно, что на финальном этапе, это поможет внести коррективы в уже готовый медиаплан.