В рамках данной статьи будут рассмотрены стратегии охвата целевой аудитории в интернет-маркетинге. В целом, они напрямую заимствованы из классических учебников по маркетингу, но адаптированы под digital. Вполне возможно, что взгляд под новым углом раскроет новые стороны той или иной стратегии, которые вы раньше не замечали.
В классическом маркетинге выделяют, как минимум, 6 стратегий охвата целевого рынка:
- «Концентрированный маркетинг»
- «Избирательная специализация»
- «Товарная специализация»
- «Рыночная специализация»
- «Полный охват рынка»
- «Массовый маркетинг»
Ниже будет рассмотрена подробнее каждая из этих стратегий, а также будут приведены примеры использования данной стратегии в интернет-маркетинге.
Стратегия «Концентрированный маркетинг»
(стратегия концентрации усилий на одном сегменте рынка)
Теория
Компания, использующая стратегию концентрированного маркетинга имеет специализацию на одном, достаточно узком, сегменте какой-либо отрасли. Зачастую, продукт такой компании, имеет ярко выраженное, ценное для потребителя УТП, которое, однако, нельзя перенести на соседние сегменты или в другие отрасли.
Кому подойдет?
Как следует из определения, более всего такая стратегия подойдет тем компаниям, которые имеют продукт (или услугу) который:
- Лучше решает проблему потребителя продукта
- После покупки данного продукта формируется база лояльных потребителей, за счет качественного послепродажного сервиса
- Компания позиционируется как «эксперт» в глазах потребителей
В целом, данная стратегия подходит для малых, молодых, компаний и индивидуальных предпринимателей. Для тех, кому распылять маркетинговый бюджет, пытаясь охватить весь целевой рынок, нерационально.
Пример использования в интернет-маркетинге
Можно привести два неплохих примера:
- Монобрендовый интернет-магазин встраиваемой техники для кухни. Т.е., в данном случае, компания специализируется только на нескольких смежных категориях (причем только одного бренда). И вся маркетинговая активность компании будет подчинена этой логике. В той же поисковой рекламе, вместо попытки охватить всю категорию холодильников (всех видов и брендов), придется охватить только сегмент слов вида «Встраиваемые холодильники Kaiser». Конечно, при этом сопутствующий сервис и ореол «экспертности» должен компенсировать ограниченность ассортимента. Т.е. конверсия в покупку должна быть выше, чем у «обычных» магазинов.
- Вторым примером можно выделить специалистов в одной узкой области, например, специалиста по SEO-продвижению (в данном случае предполагается, что он специализируется только на SEO, другие отрасли отсекаются). Логика его маркетинговой активности, в данном случае, схожа логикой из предыдущего примера: Человек позиционируется как эксперт в области поисковой оптимизации и не распыляется на другие отрасли.
Стратегия «Избирательная специализация»
Теория
Суть стратегии избирательной специализации заключается в том, что компания сосредотачивает свои ресурсы на нескольких направлениях деятельность. Эти направления могут быть связаны друг с другом, а могут и не быть. Также стоит заметить, что, зачастую, среди этих направлений выделяется одно направление-лидер, которое приносит компании наибольший доход, благодаря чему компания может инвестировать средства в поддержку и развитие других направлений.
Кому подойдет?
Данная стратегия подойдет небольшим и средним компаниям, которые хотят минимизировать риск в средне-долгосрочной перспективе. На случай, если наиболее прибыльное направление в будущем станет приносить меньший доход.
Пример использования в интернет-маркетинге
Если взять в пример интернет-магазины, то хорошим примером данной стратегии будет служить интернет-магазин с несколькими группами совершенно различных товаров. Как пример, этот магазин может торговать: кормами для животных, электроникой и спортивной одеждой. Где наибольшую прибыль ему приносит направление электроники, а остальные потихоньку развиваются за счет прибыли с флагманского направления. Следовательно, маркетинговая активность магазина будет направлена на покрытие спроса в трех направлениях, а не только в одном.
Стратегия «Товарная специализация»
Теория
Данная стратегия подразумевает, что компания старается продать свой (унифицированный) продукт всем потребителям данной отрасли, не дробя сегмент потребителей данного направления более детально (например на возрастные группы).
Кому подойдет?
Эта стратегия более всего подходит производителям FMCG-товаров, в планы которых не входит использование стратегий «полного охвата рынка» и «массового маркетинга».
Пример использования в интернет-маркетинге
Как было сказано выше, лучшим примером является продавец товаров повседневного спроса. Например, это может быть локальный интернет-магазин продуктов с доставкой на дом. Который, для упрощения примера, работает в рамках одного района. Следовательно, в своих рекламных материалах продавец обращается ко всем жителям района, не разделяя их на различные группы.
Стратегия «Рыночная специализация»
Теория
Стратегия «рыночной специализации» подразумевает, что продавец сосредотачивает все свои усилия на одной определенной группе покупателей, стремясь удовлетворить большую часть запросов данной целевой группы. По сути, это расширение стратегии «концентрированного маркетинга».
Кому подойдет?
Опять же, данная стратегия подойдет скорее производителям и специализированным магазинам. Если компания имеет определенный успешный продукт для определенной целевой группы потребителей и хочет повысить объем продаж среди этой же самой группы за счет выпуска нового продукта, который будет удовлетворять другую потребность, то этой компании подойдет стратегия рыночной специализации.
Пример использования в интернет-маркетинге
Лучшим примером будет магазин, который специализируется на продаже товаров для новорожденных (до года). Т.е. ассортимент магазина полностью покрывает потребности данной целевой группы. И, соответственно, в рекламных материалах магазина можно увидеть товары разной направленности, но для определенной целевой группы покупателей (другим группам они, очевидно, будут просто неинтересны).
Стратегия «Полный охват рынка»
Теория
Суть стратегии «полного охвата рынка» в том, что компания пытается максимально удовлетворить спрос на целевом рынке, т.е. предложить каждой группе покупателей необходимые ей товары.
Кому подойдет?
Такая стратегия подойдет компании, которая в состоянии поддерживать одновременно достаточно большое количество направлений. То есть на это, как минимум, должны быть бюджеты, продуманные маркетинговые планы на каждое направление, запас человеческих ресурсов.
Пример использования в интернет-маркетинге
Тут пример очевиден — крупные онлайн-гипермаркеты и маркетплейсы с с множеством различных категорий товаров для разных сегментов покупателей.
Стратегия «Массовый маркетинг»
Теория
Стратегия массового маркетинга — это стратегия отказа от дифференциации рынка на сегменты, и продажа одного товара всему рынку.
Кому подойдет?
Это маркетинговая стратегия ТНК и их продуктов: «Кока-колы», «Пепси» и так далее.
Пример использования в интернет-маркетинге
Как следствие, примером является маркетинговая активность вышеназванных компаний в интернете: Унифицированная стратегия продвижения одного товара, без деления на сегменты.
В данной статье были рассмотрены стратегии охвата рынка и их примеры использования в интернет-маркетинге. В целом, в заключение, стоит заметить, что наиболее часто встречается использование первых четырех стратегий: Концентрированной, избирательной, товарной, рыночной. Последние две, всё-таки уже для крупных игроков, которых можно пересчитать по пальцам.