В рамках данной статьи рассматривается, наверное, один из самых «болезненных» вопросов интернет-маркетинга — вопрос о расчете бюджета на маркетинговые коммуникации в digital. Ниже рассматриваются несколько методов расчета, которые перекочевали в digital из «классического» маркетинга. Все они достаточно хорошо себя зарекомендовали в разных кейсах, но, конечно, для каждой ситуации следует выбирать различный метод. Об этом также сказано ниже. В конце статьи можно найти учебный пример, в рамках которого выбирается метод расчета бюджета. Данный пример взят из личного опыта автора данной статьи.
Выбор методики расчета бюджета на маркетинговые мероприятия — это один из самых «острых» углов в маркетинге. От верно запланированного бюджета зависит успех запускаемой коммуникационной кампании. На этапе запуска следует понимать, будет ли бюджет достаточным, то есть, можно ли с данного количества средств достигнуть поставленных перед кампанией целей, или же кампания потерпит неудачу?
Для того, чтобы немного «сгладить» острые углы, в классическом маркетинге выработаны несколько методик расчета, для разных ситуаций. Они являются довольно абстрактными и, следовательно, прекрасно перекочевали в digital.
Итак, какие существуют методики расчета бюджета в интернет-маркетинге?
В целом, можно выделить 4 основных методики.
1. Метод «От наличных средств»
Данный метод заключается в том, что фирма определяет сумму, которая она готова тратить на рекламу и маркетинговые мероприятия. В Digital, а особенно в ecommerce данный метод в корне порочен, т.к. выбрав такой метод определения бюджета, магазин обрекает себя на постоянное перераспределение денежных средств между рекламными каналами, в случае изменения среды (А среда, как правило, не бывает статичной). Подходит ли кому-либо данный метод? Да, он вполне может подойти тем компаниям, для кого маркетинговые коммуникации не являются основным источником привлечения клиентов.
2. Метод «Конкурентного паритета»
Как следует из названия, данный метод основывается на определении бюджета, который был бы примерно равен бюджету конкурентов. Данный метод довольно неплох для digital, но только при выполнении нескольких условий:
А) Рекламодатель действительно знает, кто его конкуренты. И конкуренты верно определены (Данное положение очень актуально, т.к., зачастую, в конкуренты любят записать магазины, больше рекламодателя раз в 10. Зачем? Верно, чтобы потешить собственное самолюбие).
Б) У рекламодателя есть понимание того, нужно ли вообще рассчитывать бюджет по такой методике? Т.е., другими словами, если магазин-конкурент вкладывает 600 т.р. в месяц на рекламу определенной категории, стоит ли магазину вкладывать столько же? Справится ли магазин с возможным повышением нагрузки на прочие отделы (продаж, логистики и пр.)? Оправдано ли это в стратегической перспективе? Ответить на эти вопросы желательно перед запуском кампании.
3. Метод «Процент от суммы продаж»
Третий метод определяет бюджет исходя из наличных средств компании. В целом, данный метод неплох и вполне логичен для интернет-маркетинга, но только для «поддерживающих» коммуникаций, т.е. тех, задача которых поддерживать объем продаж на приблизительно одном уровне. Объем затрат на новые каналы коммуникации с помощью данного метода рассчитать довольно проблематично.
4. Метод «от целей и задач»
Данный метод, по мнению автора данной статьи. наиболее предпочтителен для digital. Бюджет, как следует из названия, рассчитывается на основе целей и задач. Казалось бы, что это логично и его можно использовать практически во всех ситуациях. В целом, это так, но есть несколько «подводных камней»:
А) Ответственность менеджера при принятии решения об объеме бюджета значительно возрастает, по сравнению с другими методами. Можно определить значительно меньшую сумму (что приведет к неудаче кампании), можно большую (благодаря чему, образуется излишек, который, в раде случаев, также нежелателен).
Б) В случае, если цель можно сформулировать, как «Достичь охвата, как у рекламодателя N на поиске Яндекса по данной категории», то данный метод превращается в метод конкурентного паритета.
В) Вполне может быть, что у компании-рекламодателя недостаточно средств на достижение поставленной цели. В таком случае будет разумно скорректировать цель.
На какие вопросы нужно ответить, чтобы определить методику расчета бюджета?
Обобщая положения, высказанные при разборе методов расчета бюджета, можно сформулировать несколько вопросов, которые рекламодатель должен поставить перед собой на этапе планирования маркетинговой кампании.
- Знаю ли я, что я хочу достичь с помощью данной коммуникационной кампании?
- Могу ли я выделить средства на поставленную цель?
- Если не могу, то на каком аспекте данной цели следует сфокусировать усилия?
- Оправдана ли данная цель в стратегической перспективе?
Также стоит заметить, что важно не преувеличить (желательно занизить) ожидаемую эффективность кампании (или комплекса кампаний). Это позволит избежать некоторых неприятных неожиданностей при оценке результатов кампании.
Ситуация для анализа
В заключение, следует рассмотреть рабочий кейс из практики автора данной статьи, в рамках которого наглядно показан процесс выбора методики определения бюджета.
Поставлена задача довести количество продаж электрических плит через поисковую рекламу в Яндекс Директ до 5 единиц в день.
Известно, что приблизительный месячный бюджет конкурентов на поисковую рекламу в Директе по данной категории, составляет 300 тысяч рублей.
Бюджет рекламодателя в 10 раз меньше: Он составляет 30 тысяч в месяц на данную категорию.
Следовательно, о методе конкурентного паритета в данном случае говорить не приходится.
Также известно, что общий бюджет на маркетинговые коммуникации рассчитывается по методу «процент от суммы продаж» и для достижения данной цели можно «перекинуть» часть бюджета с менее важных направлений.
Для этого следует рассчитать (с помощью сервисов Яндекса и исторических данных по конверсии данной категории) необходимое количество средств для достижения данной задачи.
Следовательно, выбран метод «исходя из целей и задач».
Заметьте, что метод «от наличных средств» даже не рассматривался в данном кейсе.
В целом, кейс достаточно простой, иногда всё бывает не так очевидно. Поэтому пренебрегать анализом входных данных не стоит.