Entia non sunt multiplicanda praeter necessitatem
Gulielmus Occamus
В данной статье я постараюсь изложить свою точку зрения на место (и роль) поведенческих факторов в поисковом продвижении. Ниже не будет изложения «теории» потому как, на мой взгляд, под словосочетаниями «поведенческие факторы», «работа с поведенческими факторами» каждый понимает что-то свое и, как следствие, это довольно-таки размытое понятие. По крайней мере, из всех моих бесед на данную тему с разными людьми, 100% совпадения в определениях не было. Какой-либо жесткой логической структуры у данной статьи нет, приводятся мысли от общего (собственно, роль поведенческих факторов в поисковом продвижении) к частному («рабочие» моменты в данном понятии).
Ни для кого не секрет, что за последние годы, на фоне заявлений представителей поисковых систем, словосочетание «поведенческие факторы» превратилось в своего рода мантру или, если угодно, «магическое заклинание», которое пришло на смену таким устаревшим понятиям как «наращивание ссылочной массы» и закупка ссылок (и всему тому, что было связанно с данными понятиями). Понятно, что массовая закупка ссылок на Sape (и альтернативах) была очень удобна для большого пула специалистов по продвижению, ибо это были относительно «легкие» деньги. К тому же не сопряженные с большой ответственностью, в отличие от, например, контекстной рекламы. Ввиду того, что в SEO всегда присутствовал элемент случайности и никогда не было никаких «железных» алгоритмов (со стороны того, кто продвигает, конечно. А не со стороны поисковой системы). И, конечно, после так называемых заявлений «Об отмене ссылочного» потребовалась замена этим «легким деньгам», ввиду того, что клиенты уже не «клевали» на радужные посулы о пользе массовой закупки ссылок. Собственно, этой заменой и стала услуга по «работе с поведенческими факторами». Пример из личного опыта: В беседе с одним директором среднего интернет-магазина об эффективности (и безопасности) размещения на одном «сервисе автоматизированного SEO-продвижения», им была высказана примерно следующая мысль — «Ты что, нет-нет, никаких закупок ссылок, все в соответствии с последними требованиями (?). Они очень хорошо работают с поведенческими и это должно в ближайшем будущем дать результаты». Стоит ли говорить, что при вложенном бюджете за полгода результаты были совершенно смехотворны, если они вообще были (Мое мнение, что рост по нч-позициям был достигнут за счет других факторов, а никак не благодаря сервису «продвижения»). Вполне возможно, что большую прибыль бы принесло вложение в какой-либо прайс-агрегатор из неохваченных или в контекстную рекламу. Второй вопрос я, пожалуй, вынесу в отдельный абзац.
Собственно, мой второй вопрос можно сформулировать следующим образом: «Каким образом сервис (или агентство), не имея доступа к внесению изменений в шаблон сайта или его структуру, может влиять на поведенческие факторы?» Для меня и сейчас, спустя два или три года после того памятного разговора это остается загадкой. Если мы под поведенческими факторами подразумеваем набор показателей пользовательской вовлеченности и взаимодействия с сайтом, таких как: Показатель отказов, Глубина просмотра, Время на сайте, Показатели из блока «лояльность» Яндекс Метрики, то что может подразумеваться под «работой с поведенческими факторами»? Очевидно, закупка мотивированного трафика на сайт «рекламодателя». Какой-либо другой способ не приходит на ум. Целесообразно ли это? На мой взгляд — нет. Так как условные 100 тысяч в месяц вложенные, вместо «поведенческого SEO», в контекстную рекламу, или размещение на (при количестве товаров в фиде около 5 тысяч единиц) довольно широком пуле прайс-агрегаторов дало бы явно лучший эффект. В первую очередь, конечно экономический (за счет того, что это реальные покупатели, а не мотивированный трафик с бирж заданий). И во-вторых, реальные люди, как нельзя лучше поработали бы с «поведенческими факторами», озвученными выше. И в случае, если результат получился бы негативный (например, высокий процент отказов или (в данном случае это важно) низкий коэффициент конверсии), то это был бы сигнал рекламодателю, что нужно что-то поменять на сайте. Собственно, можно переходить к следующему абзацу, в котором я попытаюсь изложить свое видение того, что следует понимать под поведенческими факторами и «работой с поведенческими факторами».
Итак, в рамках обсуждения SEO-продвижения интернет-магазина, что с какими показателями следует «работать»? Или, перефразируя, «Если бы я разрабатывал алгоритм для ранжирования предложений интернет-магазинов, какими бы факторами (поведенческими, в данном случае) я руководствовался?». Не подлежит сомнению, что в рамках построения выдачи, поисковые системы ориентируются на следующие источники данных: Системы веб-аналитики, установленные на сайте (Я. Метрика и Google Analytics); Данные браузеров, владельцами которых являются поисковые системы; Тулбары и подобные расширения для браузеров; Поведение пользователя в самой поисковой системе (По каким ссылкам в поиске пользователь больше кликает, возвращается ли пользователь после перехода назад в поисковую систему и тому подобные характеристики). Следовательно, поисковик получает информацию о большом «пуле» магазинов-конкурентов по (почти) каждому запросу. Можно предположить, что у большинства магазинов настроены схожие цели (которые каждый из этих магазинов считает важными для себя) — достижения корзины/формы заказа/страницы «спасибо за заказ», отправка формы «в 1 клик»/ «обратный звонок» и тому подобное. По моему мнению, посещение страницы «спасибо за заказ» более весомый «поведенческий фактор» для интернет-магазина, нежели время на сайте. Логика в данном случае проста: Пользователь зашел с определенного источника на страницу товара, совершил цепочку конверсии и, соответственно, удовлетворил свою потребность. Следовательно, данный сайт, по данному «товарному» запросу в поиске, вероятно, удовлетворит аналогичные потребности и других пользователей. Следовательно, его нужно поднять в выдаче. Несмотря на то, что глубина просмотра будет около четырех страниц (конечно, если пользователь не оформил заказ в 1 клик) и время на сайте (при удобной форме заказа) будет не более минуты. Что, для стороннего наблюдателя покажется не очень хорошими показателями (ведь можно «накрутить» глубину 20+ и время более часа и т.п.). Забавно, что следуя моим рассуждениям, такие «большие» путешествия пользователя по сайту при странице входа на карточку товара, не являются хорошим сигналом. Как раз, они свидетельствуют о том, что с сайтом что-то не так (Некоторые из вероятных факторов: Пользователь попал не на ту карточку, пользователю сложно оформить заказ, несоответствие цены, указанной в рекламном материале с ценой на сайте и еще ряд схожих причин). Хотя, развивая мысль, можно сказать, что хорошим сигналом будут «большие путешествия» пользователя по сайту после посещения страницы «спасибо за заказ». Так как это свидетельствует о том, что сайт пользователя заинтересовал и он ожидает, с помощью данного сайта, удовлетворить другие свои потребности из данной категории. Также хорошим «поведенческим фактором» можно назвать показатель «процент прямых заходов на сайт пользователей, у которых счетчик визитов данного сайта более 1 и который ранее совершал покупки на данном сайте». Ибо данный показатель свидетельствует о том, что данный сайт покупателю интересен (полезен, в данном случае равнозначные понятия). Что касается «кликабельности» ссылок в поисковой выдаче — да, я считаю этот показатель значимым, но только в комплексе с остальными «поведенческими» показателями. То есть, если на рекламодатель встал по определенному ключевому слову в ТОП-3 выдачи, получил энное количество кликов, но при этом никаких целевых действий не было совершено, то это может свидетельствовать лишь о том, что данный сайт попал в выдачу по ошибке. В принципе, моя позиция по данному вопросу изложена достаточно полно, дальнейшее изложение уже будет отдавать некоторым словоблудием.
В заключение, бегло коснусь вопроса о том, как следует «работать» с поведенческими факторами. Естественно, не стоит пытаться что-либо накручивать (Может быть вреда это не принесет (Потому как, что мешает в таком случае потопить накруткой «зеленого» конкурента?), но и пользы, соответственно тоже.), это, на мой взгляд, является сливом бюджета «в никуда». На 90% работа с поведенческими факторами, это работа над удобством сайта для пользователей. Оставшиеся 10% — это закупка качественного трафика (Поймать такого пользователя, который совершит целевое действие с наибольшей вероятностью). А пытаться строить какие-то «модели», основанные на SEO-мифах, и ожидать от них какого-либо результата, по меньшей мере просто глупо. У средневековых алхимиков, искавших философский камень, теоретическая база была более крепкая, нежели у того, кто делает основную ставку на «продвижение поведенческими факторами». Я всегда считал и считаю, что продвижение таких сложных проектов, какими являются интернет-магазины, требует комплексной стратегии и широкой диверсификации источников, в которых «продвижение поведенческими» никак не может занимать одно из ключевых мест. И, думаю, что пока данное убеждение меня не подводило.