Многоканальные конверсии. Размышления на тему

Многоканальные конверсии. Размышления на тему

Данная заметка посвящена, как следует из названия. вопросу о многоканальных конверсиях (Последовательностях в терминологии Google Analytics). Эту тему, как ни странно, довольно сложно объяснить неспециалисту по маркетингу и, собственно, цель данной заметки — рассмотреть основные вопросы, связанные с данной темой.

Итак, что понимается под многоканальными конверсиями в интернет-маркетинге?

Не секрет, что системы веб-аналитики по-умолчанию засчитывают источник последнего перехода в качестве источника конверсии. Но, стоит понимать, что данный источник далеко не всегда является единственным источником перехода, до него могла быть целая «цепочка» контактов пользователя с сайтом. Особенно это важно в категориях «сложных» товаров, где процесс покупки может занимать до 30 и более дней. Так или иначе, каждому рекламодателю, при анализе эффективности рекламных каналов, важно понимать, какой процент от общего числа конверсий приходится на долю многоканальных последовательностей. Например, если рассматривать интернет-магазин автора данной статьи, то процент конверсий, с длиной больше 1 источника, равен ~51%, т.е. чуть больше половины всех заказов оформляются в 2 и более взаимодействий.

Какими бывают цепочки конверсий?

Цепочки могут быть самыми различными, все зависит от того, сколько источников трафика использует тот или иной проект. Конечно, можно сделать логичное предположение, что наиболее частая «связка» источников это — «какой-либо источник» + прямой заход на сайт. Согласно нашим данным, это предположение подтверждается. Топ 15 связок выглядит следующим образом:

Эти данные можно посмотреть в Google Analytics в отчете «Основные пути конверсии». Также полезными могут оказаться отчеты «Длина последовательности» и «Время до конверсии». В сумме, это дает довольно интересные данные о покупательском поведении. Если в интернет-магазине представлено несколько разных категорий товаров, то при детализации отчетов, можно увидеть, насколько различается поведение покупателя в той или иной категории. К примеру, можно увидеть, насколько различается в процентном соотношении длина конверсии из разных групп товара:

Слева — более «сложный» сегмент. И, соответственно, на диаграмме видно, что в левой половине процент конверсий, совершенный в одно взаимодействие, значительно меньше, чем в правой половине. Из этих данных можно сделать вывод, что для принятия решения о покупке более сложного товара, пользователь совершает большее количество взаимодействий с сайтом (Понятно, что для специалиста по маркетингу это не является каким-либо «открытием», но, повторюсь, иногда объяснить это на словах довольно сложно).

Простой пример многоканальной конверсии 

Рассмотрим «рабочий» пример многоканальной последовательности. Пользователь имеет намерение: купить холодильник на кухню. Один из вариантов его поведения:

  1. Он задает соответствующий запрос в поисковую систему. Видит объявление Директа (или органическую ссылку). Кликает. Попадает на страницу категории товаров. Посмотрел предложения, уходит с сайта.
  2. Далее, наш пользователь пошел на прайс-агрегатор (Пусть в данном случае это будет Яндекс Маркет) сравнить понравившийся ему холодильник по цене/комплектации/условиям доставки. Кликнув по предложению, он опять попадает на наш сайт, где, в данном случае, кладет товар в корзину и уходит с сайта (по той или иной причине).
  3. Далее, его «преследует» ремаркетинговый баннер из группы: «Вы оставили товар в корзине, вернитесь и оформите заказ». Пользователь возвращается. Начинает заполнять форму заказа и опять уходит по той или иной причине.
  4. Снова ремаркетинговый баннер из группы «Пожалуйста, оформите заказ». Пользователь снова возвращается на сайт и в этот раз уже оформляет заказ.

Итого: Мы имеем конверсию с длиной в четыре взаимодействия.

На самом деле, описанная выше ситуация, не является какой-либо уникальной, такие ситуации (в случае больших объемов трафика и наличия групп «сложных» товаров») вполне обычны для интернет-магазина.

Какой вывод можно сделать из вышеприведенных утверждений?

Во-первых, и это главное, следует принять утверждение, что количество взаимодействий с пользователем до покупки, вполне может быть больше одного. То есть, если по какому-либо источнику (например, поисковому объявлению в директе) был сделан переход, но не была совершена конверсия, это не повод сразу отключать данное объявление. Вполне вероятно, что данное объявление может послужить промежуточным этапом между первым визитом пользователя на сайт и совершенной конверсией. Это утверждение особенно касается интернет-магазинов с группам «сложных» товаров. Как было сказано выше, доля конверсий с цепочкой взаимодействий больше одного контакта может достигать 50 и более процентов. Другой вопрос, как в таком случае «отсекать» действительно неэффективные объявления. В данном случае, можно только посоветовать опираться на ROI и если конверсия выходит слишком дорогой для рекламодателя, то да, это повод что-то пересмотреть в своих рекламных кампаниях.

В заметке не было рассмотрено понятие «кросс-девайса» по следующей причине: Автор согласен, что кросс-девайс является неотъемлемой частью многоканальных последовательностей, но в контексте данной заметки (посвященной более длине последовательностей и комбинации каналов) рассмотрение кросс-девайсного взаимодействия было бы излишним. Для отслеживания кросс-девайса есть удобный отчет в Яндекс Метрике (правда, сложно сказать, насколько точные данные он показывает). Из отчета можно увидеть, сколько визитов совершается в рамках кросс-девайса и какими типами устройств при этом пользуется аудитория. Правда, на вопрос «Что делать с этими данными?» —  каждый рекламодатель должен ответить самостоятельно.