Эксперимент: Подмена заголовка в зависимости от источника

Эксперимент: Подмена заголовка в зависимости от источника

Стоит сразу сказать, что эксперимент, рассмотренный в данной заметке, в нашем случае был абсолютно неудачным. С другой стороны, сама технология и логика данного эксперимента может «выстрелить» в других сферах ecommerce. Быть может, кому-нибудь повезет больше, чем нам.

Гипотезу данного эксперимента, в кратком виде, можно выразить следующими словами:

«Максимальная адаптация заголовка страницы под поисковый запрос пользователя даст больший коэффициент конверсии»

По итогам эксперимента гипотеза была признана ложной, но обо всем по порядку.

Итак, с чего все началось: Например есть одна определенная страница, на которую идет трафик по ряду СЧ-запросов. В нашем случае, это страница «Холодильники» со списком товаров. Не стоит говорить, что на ряд запросов на данной странице уже активированы разные фильтры (по цене, наличию и прочим условиям), это не имеет отношения к теме эксперимента и само собой подразумевается.

В рамках данной заметки рассмотрим несколько «групп» запросов, под которые менялся заголовок:

  1. Первый случай: Название категории + вариации слова «недорого». Например, запрос «Недорогие холодильники в наличии». Заголовок под данную группу объявлений менялся на «Недорогие холодильники»
  2. Второй случай: Название категории + Цвет. Например, запрос «Купить серебристый холодильник». В каждой из «цветовых» групп объявлений заголовок менялся на «%Соответствующий Цвет% Холодильники»
  3. Третий случай: Название категории + Тип холодильника. Например, запрос «Двухкамерные холодильники». Соответственно, заголовок менялся по шаблону:  «%Соответствующий Тип% Холодильники»

Пару слов о том, как это делалось: php-функцией stristr() проверялась url строка на предмет соответствующей utm-метки, и в том случае, если проверка условия возвращала «Истину», то заголовок менялся на необходимый. Очень возможно, что есть намного более простые пути добиться того же эффекта, но нас, на тот момент, полностью устроил данный вариант.

Также можно заметить, что количество вариантов подменяемых заголовков не было очень большим. Ответом на это возражение будет то, что мы хотели достичь определенного контроля над подменяемым заголовком, ввиду того, что порой пользовательские запросы, мягко говоря, бессвязный набор слов. И человек перешедший по ссылке из поиска на наш сайт и увидев в заголовке собственный запрос (который он задавал поисковику), закрыл бы страницу, не поняв, что именно ему предлагается.

Эксперимент продолжался 3 месяца, количество переходов по объявлениям, которые участвовали в нем, ~7000. Что касается результатов: CR (коэффициент конверсии) за время эксперимента изменялся в рамках статистической погрешности. Не более 0.1% за все время исследования. Мы не могли признать это положительным результатом. Однако, стоит заметить, что с помощью подмены заголовков у кампании уменьшился процент отказов — более, чем на 2 процента (~2.36%, если быть совсем точным). То есть, другими словами, кое-какой положительный опыт мы вынесли из данного эксперимента: Начали менять заголовки страниц списка товаров при примененной фильтрации (Чтобы они более соответствовали тому, что пользователь хочет видеть. И, если быть честным, то эти «манипуляции» с заголовками страниц в ряде случаев положительно влияют на ранжирование в органике.).

В качестве заключения, хочется сказать следующее — Несмотря на то, что наш эксперимент провалился по ряду ключевых метрик, мы до сих пор считаем, что выше описанная модель может принести пользу в ряде других ситуаций. Очень возможно, что для нашего рынка она немного не подходит, но и говорить то, что она не подойдет для всех рынков, мы не беремся. Интересно было бы увидеть пару-тройку кейсов или исследований по данной тематике, но пока ничего, кроме околорекламных статей, найти не удалось.