Маркетинговый смысл показателей APPU, CAC и CHURN

Маркетинговый смысл показателей APPU, CAC и CHURN

В данной краткой заметке рассматриваются маркетинговые показатели APPU, CAC и CHURN, приводятся формулы их расчета и раскрывается их смысл.

Стоит сразу оговориться, что данные метрики чаще используются для анализа эффективности маркетинговых коммуникаций для SAAS (Software As A Service) сервисов. Однако, APPU и CAC вполне оправдано могут занять свое место в аналитике e-Commerce проекта. С Churn сложнее, но у автора данной заметки на одном из собеседований, в свое время, спрашивали знание формулы расчета данного показателя. Та компания, к слову, относилась к e-Commerce.

Итак, ближе к делу:

1. APPU (Average Profit Per User) — это прибыль с одного привлеченного пользователя.

Данный показатель рассчитывается достаточно просто: Нужно из общего дохода с данного посетителя вычесть стоимость его привлечения. Можно представить это в виде формулы:

APPU = (кол-во клиентов * сред. доход с клиента)/(кол-во посетителей сайта) — (сумма всех затрат на маркетинг/кол-во привлеченных клиентов)

Показатель APPU должен быть положительным.

2. CAC (Customer Acquisition Cost) — Стоимость привлечения платящего клиента. По факту, это синоним CPA (С поправкой на то, что CPA — это более широкое понятие).

Данный показатель рассчитывается по формуле:

CAC = (Cумма всех затрат на маркетинг) / (Кол-во привлеченных клиентов)

3. CHURN (Он же Customer Churn Rate) — Показатель оттока клиентов за период.  Данный показатель рассчитывается по формуле:

CHURN = (Кол-во клиентов, ушедших за период) / (Общее кол-во клиентов в начале периода)

В целом, как было сказано выше, для e-commerce этот показатель не является первостепенным. Для чего его, в таком случае, можно использовать?  Например, можно замерять эффективность маркетинговой активности в каналах, где одним из KPI выступает рост количества подписчиков. Само собой, что данный показатель следует рассчитывать в комплексе с Retention Rate, которому была посвящена отдельная статья.

В целом, на этом можно закругляться. Напоследок, стоит заметить, что данные показатели достаточно полезны для аналитики бизнеса и эффективности маркетинговых коммуникаций.