LTV (Lifetime value, пожизненная ценность [клиента]) — одна из самых важных и, следовательно, «популярных» предсказательных маркетинговых метрик. Ниже мы, вкратце, разбираем, что скрывается под этой аббревиатурой и рассматриваем самые известные формулы для расчета данного показателя.
Говоря простыми словами, жизненная ценность, это прибыль, которую мы получим от одного клиента за все время работы с ним. Применительно к интернет-магазину, это можно выразить следующим примером: Человек купил посудомоечную машину. Ожидается, что в дальнейшем он купит: Стиральную машину, пылесос, чайник, таблетки для посудомоечной машины. После чего его жизненный цикл, как клиента, прекратится (Возможно, что это немного натянутый пример, но он вполне может существовать в реальном мире).
Что даст знание LTV?
- Первое (и, наверное, самое главное) — знание LTV даст возможность кластеризовать клиентов на различные группы по ожидаемому LTV (Определенно, в них, в рамках погрешности, будут ошибки. Но общая картина будет достаточно объективной). И уже на основе данных кластеров выделить каналы (шире, цепочки каналов), которые привлекают клиентов с наиболее высоким LTV.
- Действуя на основе кластеров, можно улучшить свои стратегии коммуникации с существующими клиентами. Например, за счет подготовки более персонализированных предложений (с учетом их принадлежности к тому или иному LTV-кластеру), перераспределения приоритетов со стороны сотрудников и проч.
- Как следствие, оптимизация рекламных расходов за счет того, что будут снижаться затраты на группы с ожидаемым низким LTV и освободившиеся средства будут перераспределяться на более выгодные кластеры.
Существует 3 формулы подсчета LTV:
Почему 3? Потому как LTV является прогнозируемой величиной и каждая формула дает различную степень точности при расчетах. Также, вероятно, потому что пока нет общепринятой, универсальной, «академической» формулы расчета данного показателя.
- LTV = Доход за период / количество клиентов за этот же период. Например: За март было продано товаров на сумму 30 000 000 рублей. При этом количество покупателей было равно 3000, следовательно, LTV = 30 000 000 / 3000 = 10 000
- LTV = Lifetime (Время, которое пользователь взаимодействует с компанией) * ARPU (Доход от одного клиента за период). Для определения ARPU следует разделить регулярный доход на кол-во клиентов за этот период. Пример: Таблетки для посудомойки стоят 600 рублей и их, как правило, хватает на полгода. Посудомойка, в среднем, живет 5 лет (Таблетки покупаются 2 раза в год). Следовательно, LTV = 600 * 20 = 12 000 за период (5 лет). Стоит учитывать, что в данном случае рассматриваются усредненные значения, поэтому погрешность довольно высока. Для более точных расчетов следует пользоваться следующим методом.
- LTV = AOV (Средний чек) * RPR (Частота повторных покупок) * Lifetime (Время, которое пользователь взаимодействует с компанией). За счет дополнительных переменных повышается точность прогноза (по сравнению с предыдущим методом).
К слову, есть еще метод, схожий со вторым, но в котором lifetime считается другим, более сложным способом (Если интересно, где lifetime — это интеграл от retention по времени). Очевидно, что данный метод прогноза LTV наиболее точен, за счет точного расчета lifetime, но и наиболее тяжел в вычислении. В целом, из перечисленных, третий метод наиболее предпочтителен (по мнению автора), так как он сочетает в себе простоту расчета и относительно низкую погрешность.