Постановка маркетинговых целей по SMART

Постановка маркетинговых целей по SMART

В данной статье рассматривается понятие «SMART-целей» и приводятся примеры реальных маркетинговых целей, поставленных по системе SMART. Данную статью можно условно разделить на две части: В первой части рассматривается само понятие SMART-целей и его составляющих. Во второй части приводятся несколько примеров целей, поставленных по SMART, из практики автора данной статьи. «SMART»-подход хорошо зарекомендовал себя как в сфере управления маркетинговыми коммуникациями, так и в сфере веб-разработки.

Что такое SMART?

SMART — это подход к постановке целей и задач. В самом деле, SMART — это всего лишь аббревиатура, в которой каждая буква имеет значение:

  • S (Specific) — Конкретность
  • M (Measurable) — Измеримость
  • A (Attainable) — Достижимость
  • R (Relevant) — Актуальность
  • T (Time-bound) — Ограниченность во времени

То есть, исходя из определения, поставленная цель должна быть конкретной, измеримой, достижимой, актуальной в текущих реалиях и её возможно достичь за определенный промежуток времени.

Рассмотрим каждую букву аббревиатуры подробнее.

S (Конкретность)

Что такое конкретная цель?

Конкретная цель — это такая цель, в которой точно определен результат. То есть есть понимание того, что мы, в конечном счете хотим получить. Например, цель «Увеличить количество посещаемость сайта» — не является конкретной, а цель «Увеличить количество переходов с Яндекс Директа не увеличивая бюджет» — является.

M (Измеримость)

Что значит измеримая цель?

По факту, это критерий достижения цели, выраженный в цифрах. Например, можно дополнить нашу цель из предыдущего примера: «Увеличить количество переходов на 20% с Яндекс Директа не увеличивая бюджет». Дополнение «На 20%» и делает цель из данного примера измеримой.

A (Достижимость)

Что такое достижимая цель?

Очевидно, что это такая цель, которую реально достичь. Цель может быть конкретной и измеримой, но, при этом, недостижимой. Для этого, собственно, и вводится критерий достижимости — в данном пункте должно объясняться за счет чего планируется достижение цели. То есть, дополняя цель из нашего примера: «Увеличить количество переходов на 20% с Яндекс Директа не увеличивая бюджет за счет снижения максимальной ставки за клик«.  Предполагается, что она завышена и её снижение действительно приведет к увеличению трафика.

R (Актуальность)

Что такое актуальная цель?

Актуальность конкретной цели рассматривается в контексте глобальных целей компании. Принесет ли достижение данной цели дополнительную прибыль компании? Повысит ли увеличение переходов с Директа дневной оборот? Если ответ отрицательный, то цель неактуальна. Обобщая вышесказанное: Если цель вступает в противоречие с глобальными целями организации, то данную цель нужно корректировать.

T (Ограниченность во времени)

Что такое цель, ограниченная во времени?

Это означает, что у поставленной цели есть достаточно жесткие временные рамки, в рамках которых нужно эту цель достичь. Дополняя наш пример: «Увеличить количество переходов на 20% с Яндекс Директа не увеличивая бюджет за счет снижения максимальной ставки за клик до конца апреля».

В общем и целом, с теорией постановки SMART целей можно заканчивать, потому как основные моменты уже рассмотрены.

Примеры постановки маркетинговых целей по SMART

Ниже приведено 5 целей, поставленных по SMART, из  реальной практики автора данной статьи

  1. Достичь роста CR сайта на 30% за счет перераспределения бюджетов между рекламными каналами в течение полугода.
  2. Снизить дневной расход на 100 у.е. на Яндекс Маркете за счет отключения показов предложений в регионах с малым количеством заказов за 7 дней.
  3. Увеличить скорость загрузки сайта на 5% за счет сжатия CSS и JS-файлов и отключения лишних модулей в ядре битрикса до конца недели.
  4. Увеличить количество переходов из органической выдачи на 100 человек в сутки за счет внутренней оптимизации сайта за 9 месяцев.
  5. Увеличить рентабельность Яндекс Директ до N за счет отключения неэффективных ключевых фраз за 30 дней.

Напоследок, к этим целям можно сделать одно дополнение: В критерии измеримости желательно добавлять указание «по сравнению с чем?». То есть, по сравнению с каким периодом мы должны увеличить CR сайта? С этим годом? Или с прошлым? Чтобы таких ситуаций не возникало — нужно указывать, с чем (каким периодом) мы сравниваем ключевые показатели.